2018-01-29 09:16:53 喬金亮
民以食為天，如果要列舉幾種農(nóng)業(yè)品牌，不少人可能會(huì)提到五常大米、洛川蘋(píng)果、西湖龍井、贛南臍橙……確實(shí)，這些農(nóng)業(yè)品牌如一顆顆明珠，調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的味蕾，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)240余萬(wàn)件，為品牌農(nóng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。無(wú)論田間地頭還是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，人們都能感受到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的欣欣向榮。不過(guò)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在兩個(gè)亟待解決的痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一是不缺好產(chǎn)品，但缺好品牌。獼猴桃產(chǎn)自中國(guó)，據(jù)記載為李時(shí)珍命名。百年前，兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭，經(jīng)過(guò)培育，成為“奇異果”。如今，我國(guó)的獼猴桃種質(zhì)資源不可謂不豐富，從科研示范到田間種植，紅心、黃心、藍(lán)心等，品種應(yīng)有盡有。但進(jìn)口的奇異果論個(gè)賣(mài)，我國(guó)的獼猴桃論斤賣(mài)，癥結(jié)就在于品牌。好品牌意味著穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)，拿奇異果來(lái)說(shuō)，講究單果的重量、硬度，講究VC含量、酸甜度，符合標(biāo)準(zhǔn)的才叫奇異果。
痛點(diǎn)二是有了好品牌，但沒(méi)有保護(hù)好。與工業(yè)品牌不同，農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標(biāo)志產(chǎn)品，作為整體呈現(xiàn)在人們面前，稱(chēng)為區(qū)域公用品牌。一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的公用品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無(wú)法持續(xù)保持影響力。一些企業(yè)躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺(jué)”，即便是金字招牌也難免被透支。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實(shí)。
總體看，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，地方性區(qū)域性品牌多、國(guó)際上叫得響的品牌少。我們有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，糧食、蔬菜、水果、肉類(lèi)、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一，但有名品沒(méi)名牌，不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中始終矮人一頭。一些有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，在國(guó)際上占據(jù)的也不是高端市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的集中體現(xiàn)。
痛點(diǎn)的背后，一是品牌意識(shí)不夠，不少市場(chǎng)主體認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，還有“重生產(chǎn)，輕品牌”的思維，“抱著金飯碗沒(méi)飯吃”；二是做好品牌的動(dòng)力不強(qiáng)。各地對(duì)申報(bào)、推廣公用品牌比較重視，但對(duì)其監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應(yīng)的授權(quán)機(jī)制，出現(xiàn)了泛用、濫用問(wèn)題；三是品牌結(jié)構(gòu)不優(yōu)。初加工產(chǎn)品品牌多，精深加工、流通產(chǎn)品的品牌少。以茶為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國(guó)，而英國(guó)幾乎不產(chǎn)茶，卻打造了立頓這一世界最賺錢(qián)的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓，癥結(jié)就在于品牌結(jié)構(gòu)。
當(dāng)前，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時(shí)。我國(guó)獨(dú)特的自然環(huán)境、種養(yǎng)方式和農(nóng)耕文明，形成了品類(lèi)豐富的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源，這是品牌強(qiáng)農(nóng)的資源富礦。吃了品牌的虧以后，很多地方的品牌意識(shí)也明顯提高。海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金；江西挖掘一批“貢字號(hào)”品牌，講好歷代進(jìn)貢農(nóng)產(chǎn)品故事；從市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)直播推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，到名人明星登臺(tái)為家鄉(xiāng)品牌代言——全國(guó)性農(nóng)業(yè)品牌展會(huì)的手段也變得更接地氣。
農(nóng)業(yè)部日前表示，將開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，在提升品牌塑造能力、傳播營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌監(jiān)管保護(hù)能力方面持續(xù)發(fā)力，科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù)，完善品牌社會(huì)服務(wù)體系。從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號(hào)角已經(jīng)吹響。相信未來(lái)10年將是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時(shí)期，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場(chǎng)，向世界展示中國(guó)農(nóng)業(yè)的力量。
實(shí)習(xí)編輯：任靜
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