2019-07-31 11:46:34 劉偉林 侯馨遠
阿里巴巴“聚土地”智慧訂單農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場。資料圖
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傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，使田間到餐桌產(chǎn)生諸多中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶豐產(chǎn)不增收，消費者還要多掏腰包。電商拉近了兩者的距離，讓農(nóng)戶通過平臺直接面對消費者。現(xiàn)在，阿里巴巴的“聚土地”智慧訂單農(nóng)業(yè)，通過大數(shù)據(jù)，“智慧”對接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者，縮短了中間環(huán)節(jié)，拉長了售賣“時間線”，消費者提前預定產(chǎn)品，生產(chǎn)者提前鎖定市場。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的同時，消費者也得到更多實惠，也在一定程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品集中上市時產(chǎn)生的“賣難”問題。
“只要預付1元錢，就能‘承包’10平方米的土地！今年冬天的口糧算是解決了。”一大早，趙女士就在阿里巴巴聚劃算平臺上連下5單，等到新米上市、交齊尾款，當季新鮮大米就會送到趙女士家中。
與此同時，在千里之外的“中國富硒稻米之鄉(xiāng)”黑龍江省方正縣，夏雨紛紛，放眼望去，一望無垠的黑土地上，滿眼盡是“接天稻浪無窮碧”的田園畫卷。7月22日，就在這碧波蕩漾的稻田旁，阿里巴巴“聚土地”智慧訂單農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會拉開帷幕。來自方正縣、延壽縣等優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)的兩萬畝稻田向消費者直接開放預定，除了可以“1元預定”今秋新米，還可購買月卡“承包”一整年的大米。等到兩個月后稻米成熟，最快48小時就能從農(nóng)場到餐桌。
智慧訂單農(nóng)業(yè)究竟有哪些“智慧”之處？農(nóng)戶和消費者如何“兩端受益”？帶著疑問，記者來到富饒的黑土大地尋找答案。
提前鎖定市場 農(nóng)戶放心
農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題一直廣受關(guān)注。農(nóng)戶辛苦勞作，喜獲豐收，有時卻只能守著勞動果實“干瞪眼”。如何解決供需矛盾，更好對接消費者需求和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)？聚劃算做出了有益探索。
“聚土地”智慧訂單會在農(nóng)產(chǎn)品成熟前的1-2個月向消費者開放預售，提前鎖定爆發(fā)式的市場需求，幫助時令性農(nóng)產(chǎn)品率先獲得訂單，在“搶鮮”之戰(zhàn)中勝出。這種銷售方式能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品售賣的時間線“拉長”，為農(nóng)戶爭取更多寶貴時間。例如本文開頭提到的黑龍江大米，就以提前預售的方式，讓消費者七月份就可以搶購秋天的新米，幫助農(nóng)戶盡可能多地提前鎖定線上訂單，吃下“定心丸”。
方正縣縣委常委、副縣長于彥波說，如果購買“月卡”，消費者每個月都會收到一袋米，這些米都是剛剛從倉庫中運出加工的，這樣既能保證全國老百姓每個月吃的都是鮮米，也能解決秋天收完水稻之后，集中在11月或者12月售米的問題。另外，也可以省去大米在中間商的倉儲、分銷環(huán)節(jié)，提高了效率。
在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷對接中，“試錯”是無可奈何的選擇，農(nóng)戶在“試錯”，消費者也在“試錯”。而“聚土地”智慧訂單另辟蹊徑，提供了一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，在農(nóng)戶和消費者之間搭起了從農(nóng)田到餐桌的“快速通道”。
優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 農(nóng)田餐桌兩受益
談起鮮活農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地“沒人要”，而在城里菜市場的價格卻“不便宜”的矛盾現(xiàn)象，延壽縣信合有機稻米合作社理事長姚宏亮感慨地說：“品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，未必能在市場上賣出好價格，辛辛苦苦種一輩子地的農(nóng)民，也未必能純粹靠地里的收成，擺脫貧困的夢魘。”
事實上，在激烈的市場競爭下，即使水稻豐收，若渠道商壓價，農(nóng)民也不一定增收。“好米賣不出好價”的現(xiàn)象得到了于彥波的佐證：“方正縣是中國富硒稻米之鄉(xiāng)，有126萬畝耕地，其中100萬畝是水田，有水稻生產(chǎn)專業(yè)合作社500多家，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)11家。雖然有這么多的龍頭企業(yè)和這么健全的生產(chǎn)營銷鏈條，大米的營銷仍是我們的短板和痛處，有好的大米卻沒有好的價格。”
如何破局？聚劃算做出了自己的嘗試。在“聚土地”項目中，聚劃算跳過中間渠道環(huán)節(jié)，直接與合作社或農(nóng)民合作，沒有層層分銷，可以做到高于市場收購價收購、低于市場零售價售賣，讓農(nóng)田餐桌兩端都受益。例如方正縣秋然長粒香大米，線下5000克規(guī)格常規(guī)售賣價近60元，通過“聚土地”預售價僅23.9元，優(yōu)惠幅度超過50%；另一方面，由于中間環(huán)節(jié)的縮短，當?shù)睾献魃甾r(nóng)民每畝至少增收10%。
智慧訂單帶來的不僅僅是“好價”，還有“優(yōu)質(zhì)”。質(zhì)量提上去了，相應(yīng)地，農(nóng)產(chǎn)品的議價能力也會提升，這是一個良性循環(huán)。姚宏亮說，有了確定性的訂單，農(nóng)民尤其是貧困戶就有了定心丸。沒了“賣難”的后顧之憂，就會安心地投入生產(chǎn)，走高端、有機、綠色的種植模式，品牌形象就能提升，摘掉貧困的帽子也水到渠成。確定性的訂單可以改變傳統(tǒng)的銷售方式，更好地銜接生產(chǎn)與銷售，加上阿里巴巴物流體系的加持，大大提升了流通環(huán)節(jié)的時效性，農(nóng)產(chǎn)品可以在很短的時間內(nèi)被送到餐桌，這就給消費者創(chuàng)造了條件，讓他們能買到品質(zhì)更好的大米。
大數(shù)據(jù)精準定位消費需求
除了解決“賣難”，賣出好價，智慧訂單農(nóng)業(yè)的“智慧”之處更體現(xiàn)在幫助農(nóng)民預測來年市場需求，為來年“種什么”“種多少”“怎么種”提供參考。
聚劃算營銷總經(jīng)理敖樹峰介紹，實際售賣中，很多產(chǎn)區(qū)在跟聚劃算合作一次后，看到了上線聚劃算后的火爆銷量，立即就要定下明年的售賣目標。在聚劃算后臺，積累了大量的銷售爆發(fā)和消費者反饋數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，可以較為精準地刻畫出“消費者畫像”，從而準確鎖定消費市場的真實需求。實踐中，通過大數(shù)據(jù)分析，聚劃算已成功幫助甘肅青山農(nóng)場開發(fā)出了適合微波加熱的速食南瓜，成功抓住了白領(lǐng)消費人群。
正如阿里巴巴聚劃算事業(yè)部運營總經(jīng)理陳浩所言：“好的農(nóng)產(chǎn)品需要跟消費者溝通，這非常重要。”好的溝通是“雙向”的：一方面，通過大數(shù)據(jù)分析，可以快速找到目標用戶，投其所好，在平臺搜索、直播觀看或者其他場景中，給消費者“精準推薦”可能感興趣的農(nóng)產(chǎn)品，提高成交的“中標率”。另外，當用戶購買農(nóng)產(chǎn)品后，又會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，例如對物流和產(chǎn)品品質(zhì)的評價等，這些數(shù)據(jù)經(jīng)二次加工后，又會反饋給商家，幫助商家有的放矢地改良物流、改進包裝、改善產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，通過精心設(shè)計品牌策劃和產(chǎn)品包裝等，農(nóng)產(chǎn)品舊貌換新顏，在平臺窗口“閃亮登場”。這種展示本身就是與消費者的一種交流，可以強化消費者對品牌的記憶和農(nóng)產(chǎn)品的認同感。
在消費升級的背景下，消費水平和趨勢發(fā)生變化，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)等提出了更高的要求。要想農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)暢銷、賣出好價，核心是要得到消費者的認可。方正縣縣委副書記、縣長鄭偉表示：“大米大家都吃，一介紹說你們的米怎么好吃，我們往往會講‘口感好，香甜糯’。但我們有沒有關(guān)注，水稻的蛋白含量怎么樣？實際上這恰恰是它營養(yǎng)物質(zhì)的核心指標，也會影響口感。所以說，控制各個環(huán)節(jié)的最終核心是要讓消費者認可，讓消費者下單。”
“以銷定產(chǎn)”能實現(xiàn)嗎
在通過預售提前鎖定市場需求方面，聚劃算已經(jīng)做出了成功實踐與探索。那么，是否有可能將銷售的時間點再提前一些，甚至實現(xiàn)“先賣后種”，真正實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，更精準地把握市場需求，更科學地指導種植？
敖樹峰表示，不能把“訂單農(nóng)業(yè)”簡單理解為“以銷定產(chǎn)”，也不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適用“先買后賣，以銷定產(chǎn)”的模式。首先，供大于求的現(xiàn)象客觀存在，豐收時節(jié)，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)都在努力尋求銷路，防止滯銷。同時，電商在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的滲透率還很低，很多產(chǎn)區(qū)的種植規(guī)模遠大于線上銷售規(guī)模，以線上銷售或預售規(guī)模確定種植規(guī)模并不現(xiàn)實。還有，農(nóng)產(chǎn)品消費有很強的時令性特點，消費者往往在農(nóng)產(chǎn)品將要上市前的一兩個月，受嘗鮮心理驅(qū)動，購買需求最旺盛；若提前半年甚至一年預售，可能反而沒有很強的消費欲望。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素較多，這也給“以銷定產(chǎn)”帶來了挑戰(zhàn)。
消費市場存在波動，供需關(guān)系也在變化，前一年成為“爆款”的農(nóng)產(chǎn)品，第二年或許未必還能“熱度不減”，這就需要科學理性地看待市場預測，避免盲目跟風。
可見，真正實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的無縫銜接，解決產(chǎn)銷矛盾，還有很長的路要走。探索之路從來不會止息，但相信在持續(xù)不斷的努力下，“農(nóng)田”與“餐桌”間的距離仍會繼續(xù)縮短。
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