2019-11-27 17:22:25 蔣文龍
本報記者 蔣文龍
茶產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域較早涉足品牌化的，浙江新昌的“大佛龍井”，是業(yè)界公認的茶葉區(qū)域公用品牌先驅(qū)之一。隨著市場競爭的加劇，作為“多小散”特征顯著的山區(qū)，如何“得隴望蜀”，讓更多的產(chǎn)業(yè)分享品牌化紅利？新昌就此踏上了品牌化新征程，逐步構(gòu)建起新老品牌互動、單品類品牌和多品類品牌共進的全覆蓋體系。
傳統(tǒng)品牌 進一步挖掘個性
大佛龍井是新昌茶葉區(qū)域公用品牌，也是新昌農(nóng)業(yè)的金名片。自20世紀90年代注冊商標、開啟“名茶”之路以來，通過各種創(chuàng)新性的營銷，大佛龍井在茶界聲名鵲起，已成為中國茶葉品牌的佼佼者。
新昌茶葉面積只有12.5萬畝，但茶產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值超76.4億元；全縣40萬人口中，有18萬人涉茶；農(nóng)業(yè)總收入中，茶業(yè)占了三分之一。大佛龍井已經(jīng)摘取“中國馳名商標”，品牌價值43億多元，連續(xù)十年名列全國十強榜。
人無遠慮必有近憂：“大佛龍井”盡管如日中天，品牌價值的釋放度卻低于預(yù)期，眾多的生產(chǎn)經(jīng)營主體尚未得到理想的品牌溢價。
知名度不等于美譽度。在茶葉品牌化洶涌澎湃的今天，各地政府都在發(fā)力，特別是浙江各地，生產(chǎn)的多是扁形龍井，產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)大同小異，很難將“大佛龍井”與其他品牌區(qū)隔開來。
新昌分析認為，只有充分挖掘品牌的個性內(nèi)涵，彰顯自身的品牌特征，才能在群雄割據(jù)的格局中站住腳。而政府舉辦的各種活動也只有圍繞這一核心，才能將知名度更多地轉(zhuǎn)化為美譽度，從而帶動產(chǎn)品溢價。
基于這一認識，新昌提出了“大佛龍井”品牌提升“11358”工程，同時請來專業(yè)機構(gòu)操刀，對大佛龍井進行品牌重塑，就品牌的核心價值、定位驅(qū)動以及傳播方式、營銷渠道等進行繼承創(chuàng)新，期望“大佛龍井”能夠煥發(fā)出新的青春。
“土”特產(chǎn) 品牌營銷統(tǒng)一發(fā)力
“‘小京生’的收購價差不多翻了一番，去年每斤12元，今年是20元。”新昌小京生協(xié)會會長石渭明興奮地告訴記者。他自己家種著200畝“小京生”，按每畝200斤測算，收入將增加32萬元。
新昌小京生俗稱“小紅毛花生”，有著400多年的種植歷史，曾經(jīng)一度是朝廷貢品。從產(chǎn)品外形看，果小殼薄、色澤金黃、表皮光滑；口感則香中帶甜、油而不膩、松脆爽口，可謂色香味形俱佳。
憑借特殊的風味，小京生在江浙一帶享有盛譽。2000年，“小京生”注冊了地理標志證明商標，并陸續(xù)獲得各種榮譽。經(jīng)過多年努力，新昌形成了以小京生花生協(xié)會為依托、“小京生一條街”為中心、50多家企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。
但小京生一直是農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)，銷售以饋贈親友的禮品消費為主，沒有統(tǒng)一的品牌形象，更缺強大的傳播效應(yīng)。隨著水果、蔬菜等新興產(chǎn)業(yè)的興起，“小京生”面臨著衰退的壓力：歷史最高時期，種植面積2.5萬畝，到前些年已經(jīng)跌至1.7萬畝、產(chǎn)值9000萬元，僅為高峰期的七成左右。
2016年，新昌編制了小京生產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，一方面，準備通過品種的提純復(fù)壯，確保產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一傳播，在品牌營銷上統(tǒng)一發(fā)力，給市場輸入消費信心。
今年9月19日，新昌縣“農(nóng)民豐收節(jié)”活動開幕式上，統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一攝制的小京生包裝和廣告形象片揭開蓋頭。
“源自山水詩田的花生佳作”，這一富含地域文脈內(nèi)涵的品牌定位，加上個性鮮明的新包裝，完全擺脫了多年來“土老帽”形象。加上其他因素影響，小京生的收購價格每斤很快沖到了20元，比去年差不多翻了一番。
一個傳統(tǒng)的地方土特產(chǎn)由此絕處逢生。
“小”產(chǎn)業(yè) 量身定制多品類品牌
除了“大佛龍井”“小京生”這兩大傳統(tǒng)特色支柱產(chǎn)業(yè)外，新昌農(nóng)業(yè)還有許多產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)獨具特色。在消費越來越注重品牌的背景下，新昌不希望任何一個產(chǎn)業(yè)掉隊。
新昌水果品類十分豐富，水蜜桃、藍莓、獼猴桃等應(yīng)有盡有。當?shù)剡€有一個傳統(tǒng)，不管哪種水果，都可以加工成蒸餾酒，俗稱“果子燒”。據(jù)不完全統(tǒng)計，領(lǐng)取生產(chǎn)許可證的小酒廠，在新昌就有18家之多。這些加工企業(yè)盡管生產(chǎn)規(guī)模不大，有許多甚至形同小作坊，但因為產(chǎn)品不含任何添加劑，在“小而美”大行其道的今天，反而深得消費者喜愛。
“果子燒是個產(chǎn)業(yè)，不可小看。一方面，可以大幅度提高水果附加值；另一方面，還可以解決水果滯銷難題。”新昌分管副縣長呂田調(diào)研后認為。
“剡東果子燒”應(yīng)運而生，政府為諸多小酒廠進入市場進行品牌背書，目前部分果子燒價格達到了800元/斤。
除果子燒之外，新昌還為廣譜的農(nóng)產(chǎn)品量身定制，打造了“天姥鄉(xiāng)味”。這是一個多品類品牌，除了享有專用品牌的茶葉、花生、果酒外，其他新昌農(nóng)產(chǎn)品都可應(yīng)用這一品牌。
為持續(xù)增強“天姥鄉(xiāng)味”品牌的組織影響力，新昌縣農(nóng)合聯(lián)正在考慮生態(tài)果蔬、特種養(yǎng)殖等專業(yè)農(nóng)合聯(lián)建設(shè)，目前《“天姥鄉(xiāng)味”“剡東果子燒”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用管理辦法（試行）》已進入了征求意見階段。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院執(zhí)行院長李闖認為，當前，縣域農(nóng)業(yè)品牌化是大勢所趨，但其實現(xiàn)路徑尚在不斷探索之中。新昌縣科學規(guī)劃、量身定制，為不同產(chǎn)業(yè)制定不同的品牌化路徑，該提升的提升，該重塑的重塑，該新建的新建，通過精準施策，實現(xiàn)縣域農(nóng)業(yè)品牌化的全覆蓋。這種新老品牌互動、單品類和多品類品牌共進的做法，進退自如、左右逢源，不失為一種科學的縣域農(nóng)業(yè)品牌化架構(gòu)，值得各地思考和借鑒。
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