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數(shù)字賦能,“西湖龍井”品牌突圍

2021-02-05 17:22:55   

對一個地域而言,地理標(biāo)志品牌究竟意味著什么?西湖龍井,對于杭州來說,無疑代表著一種靈魂和品味。

令人遺憾的是,這個足以讓杭州自豪的品牌,假冒偽劣一度如影隨形,揮之不去。只要一提到西湖龍井,消費者聯(lián)想到的,不是源遠(yuǎn)流長的歷史文化,而是提心吊膽的購物體驗。

近年來,在西湖龍井品牌保護(hù)上,盡管有關(guān)各方想方設(shè)法、絞盡腦汁,但似乎收效甚微。一方面,品牌知名度如日中天,盡人皆知;另一方面,每年將近年關(guān),茶農(nóng)還在為賣茶傷神。

西湖龍井,一個承載著杭州形象的品牌,一個寄托著中國茶葉國際聲譽的品牌,究竟如何才能獲得消費者信任?

打假困境

世所公認(rèn),中國是茶的故鄉(xiāng)。而說到茶葉,繞不過西湖龍井。

因湖而名,傍城而生。西湖龍井的每一片葉子都濃縮著歷史,訴說著文化。在杭州城市宣傳片中,與湖光山色相融,西湖龍井更是不可或缺的元素。

但假冒偽劣一直侵蝕著品牌誠信。西湖龍井只有2.16萬多畝茶園,年產(chǎn)量500多噸。杭州作為國際旅游城市,每年游客數(shù)以億計。茶葉市場缺口之巨可謂天文數(shù)字。然而,浙江18個縣區(qū)均生產(chǎn)和加工龍井,雖然分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū),但無論茶葉品種,還是制作方法都如出一轍,客觀上造成了龍井之間“真假難辨”,以致本地茶農(nóng)制假售假屢禁不絕,外地客商渾水摸魚,借機牟利。

“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲劇,不僅使茶農(nóng)利益受損、欲哭無淚,也讓消費者權(quán)益受損、投訴無門,更讓西湖龍井品牌蒙污、被人詬病。

對此,西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會屢屢出臺辦法,進(jìn)行應(yīng)對。據(jù)知情者回顧,在茶界,西湖龍井最早實現(xiàn)原產(chǎn)地域保護(hù),但當(dāng)年由于工商和質(zhì)檢分屬兩個系統(tǒng),要貼原產(chǎn)地保護(hù)和證明商標(biāo)兩個標(biāo)識,不僅手續(xù)繁瑣,而且缺乏后續(xù)監(jiān)管,導(dǎo)致品牌保護(hù)形同虛設(shè)。

情急之下,2011年開始,協(xié)會開始聘請專業(yè)律師團(tuán)隊前往全國各地市場打假。

此后,杭州在市級層面成立了西湖龍井茶管理協(xié)會,希望通過雷霆手段,整肅西湖龍井的市場亂象,但由于注冊商標(biāo)由西湖區(qū)茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會控制,沒有及時轉(zhuǎn)讓,以致無法實施有效監(jiān)管,最后功虧一簣。

2019年3月,個別茶農(nóng)制假售假、買賣茶標(biāo)現(xiàn)象被媒體曝光,再次掀起軒然大波。

西湖龍井何去何從?

解決方案

西湖龍井的品牌保護(hù),固然必須進(jìn)行市場打假,但如果沒有做好內(nèi)部管理就貿(mào)然出手,不僅解決不了根本問題,還容易造成市場過激反應(yīng)。接過“燙手山芋”的杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局綜合分析認(rèn)為:西湖龍井產(chǎn)業(yè)集中度低,所涉主體不僅有茶農(nóng),也有茶企,不僅有本地,還有外地,不僅商品流通環(huán)節(jié)過多,而且質(zhì)量難以用肉眼分辨。面對如此復(fù)雜多變的現(xiàn)狀,依靠傳統(tǒng)的管理方法勢必難以奏效,必須充分發(fā)揮杭州優(yōu)勢,利用現(xiàn)代化的數(shù)字手段進(jìn)行應(yīng)對。

在這一理念驅(qū)動下,杭州市出臺“西湖龍井茶產(chǎn)地證明標(biāo)識管理辦法”,并運用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù),構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”,將168平方公里保護(hù)基地內(nèi)的所有茶農(nóng)和茶企統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字化管理,以圖一雪前恥。

“盡管表象撲朔迷離,但茶葉產(chǎn)量每年基本穩(wěn)定。因此只要管住茶園,就能管住根本。關(guān)鍵是我們怎么去管,通過什么技術(shù)手段去管。”杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長趙國欽認(rèn)為。

記者了解到,其數(shù)字化管理體系構(gòu)建思路大體如下:

首先,由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級根據(jù)測繪數(shù)據(jù),對茶農(nóng)和茶企的茶地面積進(jìn)行核定,并統(tǒng)一填報到數(shù)字化管理系統(tǒng);然后在管理系統(tǒng)中,為每家主體建立獨立的電子賬戶。該電子賬戶按照實名制管理,并按其茶園面積核定干茶數(shù)量。

這樣一來,當(dāng)農(nóng)戶將鮮葉銷售給茶企時,其電子賬戶中的干茶數(shù)量(鮮葉干茶按4:1換算)將同步核減,收購企業(yè)電子賬戶中的干茶數(shù)量則同步增加,兩者一一對應(yīng)。如不匹配,系統(tǒng)將自動報警。對外包裝銷售時,茶農(nóng)和茶企可憑其電子賬戶中干茶數(shù)量,提前換領(lǐng)實物證明標(biāo)。

所有發(fā)放的實物證明標(biāo)統(tǒng)一編號管理,茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)證明標(biāo)時,其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的證明標(biāo)編號。根據(jù)編號,可隨時源頭追溯。按規(guī)定,所有對外銷售帶包裝的西湖龍井茶,必須在外包裝上張貼實物證明標(biāo),否則將依法進(jìn)行查處。

由于數(shù)字化管理系統(tǒng)堵住了制假售假的幾乎所有漏洞,因此遭到許多人或明或暗的抵制。其利益盤根錯節(jié),關(guān)系四通八達(dá)。“數(shù)字化管理盡管有可能讓大家的利益一時受損,但只要一以貫之,物以稀為貴,品牌受益將是長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的。”趙國欽態(tài)度堅如磐石,不為所動。

隨后,西湖龍井實行品牌授權(quán)經(jīng)營,與100多家經(jīng)營主體簽訂承諾協(xié)議,并開展大規(guī)模的業(yè)務(wù)培訓(xùn),普及數(shù)字化管理的必要性和操作要領(lǐng)。另一方面,與天貓、京東等電商平臺簽約合作,規(guī)范電商市場銷售行為,并與中茶所聯(lián)合成立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心,提供鑒定服務(wù)。在此基礎(chǔ)上,聘請專業(yè)的律師團(tuán)隊打假,邀請媒體明察暗訪,提供線索。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題,統(tǒng)統(tǒng)按律嚴(yán)處,絕不偏袒。屢教不改的,直接吊銷“營業(yè)執(zhí)照”。

“西湖龍井的確深不可測。但如果熟視無睹,或者敷衍了事,我們就是踐踏‘金名片’,斷子孫飯碗,做缺德事。”趙國欽充滿感情地告訴記者,接下來,杭州準(zhǔn)備通過立法,形成工作閉環(huán),最終將西湖龍井打造成“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”的茶葉品牌。

“龍?zhí)ь^”

數(shù)字化管理系統(tǒng)施行不到一年,盡管市場上茶農(nóng)零星買賣茶標(biāo)、包裝標(biāo)識不規(guī)范、“打擦邊球”等現(xiàn)象仍有存在,但“做真、做優(yōu)、做精”的共識正在加快形成。很多人對數(shù)字化管理系統(tǒng)的態(tài)度,也從剛開始時的搖擺、抵制,變成了普遍歡迎和支持。

一個讓人興奮的事實是,西湖龍井的產(chǎn)值實現(xiàn)了大幅增長。2020年,受倒春寒以及疫情等影響,盡管春茶產(chǎn)量同比減少了4.3%,但平均售價同比增長55.1%,產(chǎn)值同比增長48.6%。這一逆勢增長的背后,正是數(shù)字化管理幫助西湖龍井實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

與此同時,制假售假基本絕跡。由于西湖龍井茶標(biāo)發(fā)放、劃轉(zhuǎn)、流向等實行全程閉環(huán)監(jiān)管,有效堵住了實物茶標(biāo)買賣的漏洞,最終,茶農(nóng)們還主動將因減產(chǎn)而結(jié)余的22噸茶標(biāo)退還給協(xié)會。線上線下,西湖龍井泛濫成災(zāi)、低價叫賣的現(xiàn)象基本銷聲匿跡。茶農(nóng)手里的西湖龍井茶不僅不愁賣,而且都成了搶手貨。

反映到產(chǎn)業(yè)上,則是集中度得到有效提升。往年,西湖龍井的企業(yè)實際收購比例不高,主要是因為茶農(nóng)自產(chǎn)自銷。2020年,約45%的茶農(nóng)選擇將茶葉出售給企業(yè),其中“頭部茶企”正浩茶葉、西湖龍井茶葉、浙茶集團(tuán)的收購量較上年實現(xiàn)翻番。更多的茶企摩拳擦掌、信心滿滿,準(zhǔn)備來年大干一場。

最新發(fā)布的《2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》中,西湖龍井以70.76億元的品牌價值蟬聯(lián)榜首。在單位銷量品牌收益上,西湖龍井同樣高舉第一,比第二位的安吉白茶高出7.2倍。特別是一級保護(hù)區(qū)的明前西湖龍井,市場售價每斤基本上都在3000元以上,遙遙領(lǐng)先于其他茶葉品牌。

胡璧如是正浩茶葉品牌當(dāng)家人。這位從國外留學(xué)歸來的“新農(nóng)人”,一開始對數(shù)字化管理也有諸多顧慮。公司老員工告訴她,茶標(biāo)管理十多年前就搞了,搞不好的。因此,在政府征求“數(shù)字化管理系統(tǒng)”意見時,她洋洋灑灑寫了一大篇,表示質(zhì)疑。后來又一股腦兒全刪了,只寫了兩個字“同意”,還重重打了個驚嘆號。

在當(dāng)時的胡璧如看來,既然是政府在推動,顧慮也好,擔(dān)憂也罷,總之只能配合。但這種被動情緒很快被沖淡,尤其當(dāng)看到政府有條不紊推出后續(xù)舉措時,她的信心在逐步增強。向茶農(nóng)收購茶葉時,她明確要求“不給標(biāo)就不收”。就連其年近六旬的父親,在杭州茶界很有號召力,也開天辟地做起了直播,幫助政府推動新的管理體系實施。

正浩茶葉品牌的發(fā)展沒有辜負(fù)胡璧如的一腔熱情。2020年,公司的茶葉銷量、價格、盈利都出現(xiàn)令人意想不到的增長。“西湖龍井是我們企業(yè)的根基,貼標(biāo)銷售是我們的生命線。只有保護(hù)好品牌,我們的經(jīng)營發(fā)展才能可持續(xù),才能心安理得。”胡璧如說。

實踐啟示

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是中華農(nóng)耕文化的重要傳承,值此多元消費時代,有的備受青睞,卻難逃“公地災(zāi)難”;有的則在規(guī)?;瘺_擊之下,左顧右盼,無所適從。因此,如何保護(hù)傳承,采取什么手段,是值得共同關(guān)注的問題。浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院數(shù)字品牌融合研究所副所長朱振昱認(rèn)為,西湖龍井的實踐給人諸多啟示。

一是在消費層面。有人認(rèn)為,數(shù)字化管理雖然做到了保真,但物以稀為貴,隨之而來的高價卻只能讓普通消費者望洋興嘆。實際上,像西湖龍井茶這樣的地理標(biāo)志產(chǎn)品,受到生長環(huán)境、人文歷史、加工工藝等因素影響,產(chǎn)量和規(guī)模十分有限,不可能讓所有人都消費得起。只有堅持高端精品定位,進(jìn)一步凸顯品牌的核心元素,才能真正保護(hù)好、傳承好地標(biāo)品牌。

二是在產(chǎn)品層面。為了追求高效益,許多人曾經(jīng)牢牢盯住早產(chǎn)和高產(chǎn),有的甚至不惜以次充好、以假亂真,賺“昧心錢”。數(shù)字化管理體系的實施,讓更多的茶農(nóng)和茶企認(rèn)識到,只有通過提純復(fù)壯,恢復(fù)群體種的品種特性,只有恢復(fù)手工炒制,凸顯西湖龍井的工藝特質(zhì),從而延續(xù)品牌的歷史和文化,才是西湖龍井高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有內(nèi)涵。西湖龍井的實踐說明,政府保護(hù)品牌的初衷和動機,與茶農(nóng)、茶企增收的目標(biāo)并不相悖,而是完全一致的。

三是在技術(shù)層面。地標(biāo)品牌固然是和璧隋珠,不可多得,但因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性,一直缺乏有效的監(jiān)管保護(hù)手段。西湖龍井的實踐說明,通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新,是改變信息傳遞模式,重塑政府管理模式、服務(wù)模式,提升政府治理能力的必然選擇。

朱振昱建議,下一步,可進(jìn)一步結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù),讓生產(chǎn)加工主體、政府主管部門、社會化服務(wù)機構(gòu)及消費者等利益相關(guān)方,采用數(shù)字化的方式共同參與品牌建設(shè),實現(xiàn)品牌數(shù)字化認(rèn)證,提高品牌美譽度,提升品牌價值。記者 蔣文龍 朱海洋

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