2021-03-04 08:55:00
如今，為了吸引消費(fèi)者的眼球，各大品牌做營(yíng)銷(xiāo)使出渾身解數(shù)，玩法層出不窮，除了在自身陣地做營(yíng)銷(xiāo)，很多品牌開(kāi)始擴(kuò)展邊界，玩起了“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。尤其農(nóng)產(chǎn)品、食品更是“百搭”，文創(chuàng)、科技、口味等都可以融合其中?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)集合了不同領(lǐng)域產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，形成“1+1>2”的效應(yīng)。你的品牌，不妨在此深挖，推出更多被消費(fèi)者所認(rèn)同的爆款產(chǎn)品。
品牌跨界營(yíng)銷(xiāo) 打開(kāi)火爆市場(chǎng)
一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌要能夠從“色、香、味、形、觸”的感性層面出發(fā)，發(fā)現(xiàn)或重構(gòu)產(chǎn)品的黃金支點(diǎn)，使用年輕化和藝術(shù)化的表達(dá)方式，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同感。在品牌農(nóng)產(chǎn)品之中，不乏跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范。
“大櫻桃+美妝品牌”火爆網(wǎng)絡(luò)
山東煙臺(tái)大櫻桃品牌“紅唇之吻”，把鮮紅欲滴的色彩同性感的“櫻桃小口”文化意象相結(jié)合，采用美女形象來(lái)設(shè)計(jì)包裝，“櫻桃如吻、小心親咬”的宣傳語(yǔ)更是如畫(huà)龍點(diǎn)睛，極具感染力和傳播力。不久前，該品牌聯(lián)合著名的彩妝品牌瑪麗黛佳一起以“紅唇之吻，小心親咬”為主題，發(fā)起曬圖轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。該話題活動(dòng)上線僅10分鐘，就達(dá)到6萬(wàn)的話題閱讀量?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，微博話題已達(dá)到317萬(wàn)閱讀量。“紅唇之吻”大櫻桃又和趙麗穎代言的“花迷”霧緞意情唇膏聯(lián)袂登場(chǎng)，一個(gè)是最性感的櫻桃品牌，一個(gè)當(dāng)紅小花旦代言的新興化妝品品牌，這次跨界營(yíng)銷(xiāo)瞬間引爆微博，通過(guò)口碑傳播裂變引發(fā)了新一波的消費(fèi)狂潮。
“螺螄粉+零食品牌”抓住消費(fèi)者注意力
去年，螺螄粉品牌“好歡螺”聯(lián)名零食品牌“綠箭”推出限定禮盒，配以“一箭傾心，臭味相投”的文案，利用綠箭在零食界的影響力和品牌知名度擴(kuò)大市場(chǎng)，抓住消費(fèi)者注意力。
好歡螺抓住了螺螄粉“臭味”這個(gè)記憶點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，同樣綠箭也是利用“清新口氣”的訴求打動(dòng)消費(fèi)者。兩者一拍即合，在味覺(jué)上關(guān)聯(lián)起來(lái)。吃完重口味螺螄粉之后，嚼一顆綠箭口香糖,享受美食的同時(shí)口腔和氣味都得到即刻清新，構(gòu)建出一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，潛移默化地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，看似風(fēng)格不同的兩個(gè)品牌之間尋找到相同的契合點(diǎn)，二者合作能夠提取各自優(yōu)勢(shì)，放大品牌影響力。
好歡螺和綠箭的此次跨界營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合了品牌調(diào)性，并圍繞自身產(chǎn)品特點(diǎn)、功能性及消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)。更貼近消費(fèi)者，使產(chǎn)品特性簡(jiǎn)潔有力，還打造了與其他方便面食的差異化。
“月餅+潮牌”吸粉不斷
現(xiàn)在買(mǎi)月餅?zāi)氵€在買(mǎi)蛋黃、蓮蓉和五仁等口味嗎？那就out了。香辣牛肉、大閘蟹蟹肉、小龍蝦、芥末三文魚(yú)……去年的月餅市場(chǎng)，口味創(chuàng)新銳意大膽，各種奇特餡料都能包進(jìn)月餅。當(dāng)下的月餅市場(chǎng)已成各大潮牌的角逐之地，而月餅跨界聯(lián)名熱潮不減。
近年來(lái)，月餅市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出“跨界”的特點(diǎn)，一些原本非月餅甚至非食品領(lǐng)域的企業(yè)跨界也開(kāi)發(fā)月餅產(chǎn)品?？系禄?、必勝客、西貝莜面村等餐飲企業(yè)，喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌，百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月餅禮盒?？缃?、聯(lián)名是當(dāng)前一種漸趨成熟的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)明確，品牌之間有種“資源共享”的默契?？蓪?shí)現(xiàn)話題吸粉、“粉絲”擴(kuò)容、客戶共融等多重共贏。
什么是跨界營(yíng)銷(xiāo)
跨界營(yíng)銷(xiāo)一般是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或品類(lèi)，根據(jù)不同的消費(fèi)者群體之間所擁有的共性和聯(lián)系，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，獲得消費(fèi)者的好感，發(fā)揮1+1>2的效果。
跨界營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說(shuō)的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。如果只想著獵奇和吸睛，最后確實(shí)引起了一波關(guān)注和討論，但濺起的水花很快就歸于平靜，并不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
跨界營(yíng)銷(xiāo) 需要注意什么
農(nóng)產(chǎn)品是最方便進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的，民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品又以食品為主，很容易和其他領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，但這結(jié)合也是有一些小技巧的。
第一，要找準(zhǔn)合作的領(lǐng)域和品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，要有比較深層次的聯(lián)系。如故宮月餅，就是利用了傳統(tǒng)文化作為結(jié)合點(diǎn)，吸引熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者。 要明確品牌營(yíng)銷(xiāo)目的，找準(zhǔn)跨界品牌合作的元素聯(lián)結(jié)。不能盲目跟風(fēng)，要基于不同品牌各自的產(chǎn)品特性、訴求，尋找利益共同點(diǎn)，達(dá)成相互強(qiáng)化的效果。之前某香氛品牌就曾聯(lián)名螺螄粉，推出固體香膏，雖然也是以“氣味營(yíng)銷(xiāo)”作為切入點(diǎn)，但明顯有獵奇之嫌。
第二，盡量擴(kuò)大渠道覆蓋。渠道覆蓋就是平時(shí)的消費(fèi)方式。經(jīng)典的可口可樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界的合作就是很好的例子?？煽诳蓸?lè)是典型的線下渠道，消費(fèi)者們通過(guò)超市、小賣(mài)部等購(gòu)買(mǎi)；而魔獸世界是典型的線上渠道，消費(fèi)者的消費(fèi)全在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，這樣可以把不同的消費(fèi)渠道結(jié)合起來(lái)，取得更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
第三，要有新意，但不能突兀。美加凈聯(lián)合大白兔奶糖推出唇膏，就取得了很好的效果。大白兔奶糖乍看起來(lái)和化妝品毫無(wú)關(guān)系，但大白兔奶糖的味道是幾代人共同的回憶，唇膏采用奶糖味很有新意而且很有宣傳效果；我們吃奶糖的時(shí)候會(huì)含幾分鐘，產(chǎn)生大量的唾液，可以和唇膏潤(rùn)唇的效果聯(lián)系起來(lái)。跨界品牌之間的場(chǎng)景交叉聯(lián)結(jié)，為產(chǎn)品賦予新的價(jià)值。比如綠箭和螺螄粉的跨界，“吃完螺螄粉再來(lái)片綠箭清新口氣”。好歡螺抓住螺螄粉“臭味”這個(gè)記憶點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，同樣綠箭也是利用“清新口氣”的訴求打動(dòng)消費(fèi)者。
第四，要重視營(yíng)銷(xiāo)成果，把良好影響延續(xù)下去。營(yíng)銷(xiāo)不是一次性的活動(dòng)，要不斷有新的點(diǎn)子、新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能真正做成品牌，擴(kuò)大品牌影響力。突破品牌刻板印象，打造品牌年輕化、趣味化形象。
（本報(bào)綜合）
編后：現(xiàn)今跨界營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展火爆，是以小博大、合作雙贏的重要品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者可以借鑒跨界營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售渠道，推出一些適合自己的跨界產(chǎn)品。找到一個(gè)合作伙伴發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，最終贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使雙方品牌都能得到最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果，為品牌帶來(lái)創(chuàng)新。
品牌的“創(chuàng)新”除產(chǎn)品本身外，跨界對(duì)象的選擇也是企業(yè)該注意的關(guān)鍵要素，考慮品牌對(duì)等性、品牌調(diào)性、品牌年輕化以及品牌淵源等，使跨界產(chǎn)品易于結(jié)合，從而打入年輕消費(fèi)群體，嘗試分一杯羹。
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