2021-03-31 14:46:50
3 月 29 日 早 上 6點(diǎn)，天還蒙蒙亮，蒙頂山世界茶都茶市內(nèi)已是人潮涌動(dòng)。
雅安市名山區(qū)一家茶企的老板文雕在簡(jiǎn)單整理了一番后，隨即打開(kāi)直播設(shè)備，開(kāi)始了新一天的直播：“大家好，我給大家介紹下我們村的茶樹(shù)，它們大都生長(zhǎng)在海拔1000米的高山上……”
深化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展，是培育精制川茶的重要內(nèi)容。當(dāng)下，正是新茶上市的季節(jié)，去年此時(shí)，新冠肺炎疫情的暴 發(fā) 催 熱 了 直 播 帶貨，這種互動(dòng)交流型的營(yíng)銷(xiāo)模式，剛好和線(xiàn)下“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)形成互補(bǔ)。新風(fēng)口當(dāng)前，很多傳統(tǒng)茶企積極拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，但發(fā)展與挑戰(zhàn)并存，如何走好這條新路？記者日前深入一線(xiàn)進(jìn)行了探訪(fǎng)。
現(xiàn)狀 茶企紛紛“觸網(wǎng)”，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)
文雕常年從事茶葉批發(fā)，去年因?yàn)橐咔?，他的生意一?ldquo;停擺”，不得已只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上,在網(wǎng)上直播賣(mài)茶，一年下來(lái)賺了200多萬(wàn)元。“去年4月1日，是我第一天直播賣(mài)貨，成交的第一單是一款98元的綠毛峰。”而今，文雕在抖音平臺(tái)上已有近2萬(wàn)粉絲。每天早上6點(diǎn)到8點(diǎn)，他都會(huì)直播3小時(shí)，除此之外，他的抖音賬號(hào)下還有數(shù)十個(gè)與茶相關(guān)的短視頻。透過(guò)鏡頭，他或帶著粉絲走進(jìn)牛碾坪的茶園，實(shí)地感受蒙頂甘露生長(zhǎng)的環(huán)境；或坐下來(lái)泡壺好茶，順便普及茶葉知識(shí)……今年開(kāi)春后，文雕從正月初八開(kāi)始直播，隨后十余天，他就賣(mài)出了20多萬(wàn)元的成品茶，單日最高成交了200多單，收入8萬(wàn)余元。
在名山區(qū)，類(lèi)似文雕這樣做直播的還有好多家。“疫情前，市場(chǎng)內(nèi)做線(xiàn)上的商家?guī)缀鯙榱悖F(xiàn)在很多商家都通過(guò)直播招攬到了新客戶(hù)。”名山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局茶葉專(zhuān)家鐘國(guó)林說(shuō)。
當(dāng)然，對(duì)于一些規(guī)上茶企而言，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)并不拘于直播帶貨，他們拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)也有著更深層的考量。文君茶業(yè)有限公司總經(jīng)理吳曲告訴記者，作為一家有著70多年歷史的老牌“川字號(hào)”茶企，文君茶業(yè)目前開(kāi)展的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)舉措包括：直播、軟文品宣、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)等。這其中除了“引流”的考量，也有成本因素。“租金連年上漲，線(xiàn)下開(kāi)店的成本越來(lái)越高。”吳曲說(shuō)，為了攤薄運(yùn)營(yíng)成本，近些年來(lái)文君茶業(yè)將過(guò)去的百余家實(shí)體門(mén)店，縮減到了目前的50余家，面對(duì)可能出現(xiàn)的客戶(hù)流失，也需要線(xiàn)上“引流”來(lái)彌補(bǔ)。
挑戰(zhàn) 面臨“非標(biāo)”困擾，遭遇人才瓶頸
不少茶企選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但一些茶企卻望而卻步。一家茶企負(fù)責(zé)人告訴記者，不同的茶樹(shù)品種、栽培模式、樹(shù)齡都可反映在一杯茶水中。這需要實(shí)地品嘗后方能“見(jiàn)真章”，但線(xiàn)上消費(fèi)顯然做不到。
同時(shí)，喜愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者通常比較看重性?xún)r(jià)比，不會(huì)為超過(guò)其心理預(yù)期的商品“買(mǎi)單”，因此，從某種程度上說(shuō)，很多高端茶的目標(biāo)消費(fèi)人群并不在線(xiàn)上。該負(fù)責(zé)人以特級(jí)蒙頂甘露為例，一些平臺(tái)上100克特級(jí)蒙頂甘露價(jià)格在50至 70 元不等，而正常的市場(chǎng)售價(jià)應(yīng)不低于 600 元/斤。價(jià)格機(jī)制混亂，茶葉品質(zhì)的貨不對(duì)版，致使線(xiàn)上售茶出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，這也是困擾茶葉企業(yè)線(xiàn)上拓展的主要原因。而分析線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境混亂的原因，則在于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、管理的缺位，茶葉和其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，面臨著“非標(biāo)”困擾。
另外，除了面臨“價(jià)格戰(zhàn)”，良好的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也需專(zhuān)業(yè)的人才參與其中。“精彩的文案、專(zhuān)業(yè)的視頻才能打造出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語(yǔ)境的爆款I(lǐng)P，這需要專(zhuān)業(yè)的人才去實(shí)現(xiàn)。”吳曲說(shuō)，文君茶業(yè)正計(jì)劃進(jìn)一步投入資金擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。而例如川茶集團(tuán)、竹葉青等“頭部”川茶企業(yè)，已經(jīng)在成都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為的就是更好吸納人才。
應(yīng)對(duì) 根據(jù)產(chǎn)品定位，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略
面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，省內(nèi)不少茶企正根據(jù)自身品牌定位，采取不同的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略。
竹葉青茶業(yè)有限公司電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王金福介紹說(shuō)，竹葉青涉足電商較早，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也從最早的促銷(xiāo)打折，發(fā)展到了如今以文創(chuàng)活動(dòng)、文化輸出、主題活動(dòng)去吸引消費(fèi)者。“我們目前在全國(guó)有100多家門(mén)店，但覆蓋范圍有限，所以需要線(xiàn)上‘引流’拓展。”王金福說(shuō)，和門(mén)店產(chǎn)品不同的是，竹葉青的線(xiàn)上產(chǎn)品單價(jià)通常只有線(xiàn)下同款的三分之一左右，原因在于規(guī)格小、克重低。
和竹葉青有些差別，作為代表四川省茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，川茶集團(tuán)已將“天府龍芽”6大茶類(lèi)以及深加工產(chǎn)品搬到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)下開(kāi)展體驗(yàn)，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)上則立足品質(zhì)制勝。
“消費(fèi)者大都買(mǎi)東西的時(shí)候看價(jià)格，但真的拿到東西，他們看的又是質(zhì)量了。”川茶集團(tuán)副總裁樊凱歌表示，為此他們要做的，是給不同的消費(fèi)者提供與產(chǎn)品價(jià)格匹配的優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品。目前，“天府龍芽”6大類(lèi)茶、30余個(gè)產(chǎn)品都在線(xiàn)上淘寶商城、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等旗艦店上架銷(xiāo)售。
“下一步，我們計(jì)劃拓展更多的電商平臺(tái)，并根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，投放不同品類(lèi)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力和需求匹配價(jià)格和質(zhì)量，從而達(dá)到和消費(fèi)者真誠(chéng)、有效溝通的目標(biāo)。”樊凱歌說(shuō)。
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