2021-06-22 16:56:49
今年夏天,一顆小小的油柑火了。
在油柑主產(chǎn)地之一廣東潮汕,售價從每斤不到2元飆升至每斤40元。油柑也從地域性很強的小眾水果,成為大城市里的熱門。在上海街頭的茶飲店里,人氣最高的飲料之一,就是各種油柑汁。
歸根結(jié)底,這是一杯茶的作用——有新式茶飲品牌用它制作成產(chǎn)品,讓更多人了解到它的獨特口味。
綜觀國內(nèi)水果市場,能發(fā)現(xiàn)油柑并非唯一異軍突起的小眾水果。云南的人參果和雪蓮果、廣西的小米蕉、陜西的火晶柿子等,都從默默無聞走上“網(wǎng)紅”之路。
復盤它們的“網(wǎng)紅”之路,不難發(fā)現(xiàn),新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了突圍新思路。
小眾水果成功“破圈”
在上海,很多人即使喝了油柑汁飲料,也不知道油柑長什么樣——個頭和冬棗差不多,淺黃綠色;如果不加工,口感頗為酸澀,但之后有回甘,是一種清爽悠長的甜味。
或是因為這一回甘特性,油柑又名余甘子。它是廣東、福建地區(qū)的一種水果,不算稀奇,當?shù)厝嘶蚴侵苯映?,或是腌漬后食用,因為油柑有保健作用。
根據(jù)《中國藥典》所述,“余甘子,甘、酸、澀,涼,歸肺、胃經(jīng)。具有清熱涼血,消食健胃,生津止咳的功效,用于血熱血瘀,消化不良,腹脹,咳嗽,喉痛,口干”。也就是說,它是一種藥食同源水果,能生津解渴,清熱降火,刮油解膩。
今年之前,很少有油柑走出廣東、福建。除了物流成本、銷售渠道等原因,酸澀的口感也影響這種水果推廣。
可是,油柑酸澀口感的短板被新式茶飲品牌奈雪的茶破解了——奈雪將油柑榨汁加糖后,變成大部分人能接受的飲料。就連從小吃慣油柑的南方消費者都說,這是第一次吃榨汁后的油柑。
口感獨特又能解膩的油柑汁自此一發(fā)不可收拾。繼奈雪之后,喜茶、米芝蓮、桂源鋪等茶飲品牌也紛紛推出油柑汁,將這一小眾產(chǎn)品傳播得更廣。
百度搜索數(shù)據(jù)也顯示,在3月23日奈雪推出油柑汁飲料前,“油柑”搜索量和資訊量幾乎為零,但飲料問世后,相關數(shù)據(jù)直線上升,且熱度一直延續(xù)至今。
油柑賣家也發(fā)現(xiàn)了變化。之前幾乎沒有油柑通過商超渠道進入市場,賣家大多是個人,通過淘寶、拼多多等平臺銷售。油柑汁火起來之后,網(wǎng)購油柑價格水漲船高,幾乎一周里漲了50%。有淘寶賣家說,本來油柑主要賣廣西、廣東、云南、貴州、福建、海南等南方地區(qū),今年明顯多了上海、北京等華東、華北地區(qū)的買家,都是因油柑汁而來找原果的。
油柑種植者也從油柑熱中受益。在廣東潮汕地區(qū),有種了幾十年油柑的農(nóng)戶說,以前每斤油柑售價也就幾角錢,最多不超過2元錢;但今年漲到十幾元、幾十元。在最搶手的時候,價格甚至一天三變,賣到過每斤40元。
從油柑熱可以看出,如果有合適的加工方式,小眾水果有機會“破圈”,突破地域限制銷售,并獲得更高的附加值。
但對種植方來說,不能守株待兔等待“破圈”。此次油柑火爆,是因為新式茶飲創(chuàng)新的加工方式解決了油柑口感上的缺陷。不過,未必所有的小眾水果種植戶都能有那么好的運氣,有合作伙伴送上解決方案。
更多的時候,需要種植戶或最初的批發(fā)商突破固有思維,為小眾水果創(chuàng)造機遇。
國產(chǎn)水果要借力打力
中國還有很多像油柑這樣具備“網(wǎng)紅”潛質(zhì)的水果,而且國產(chǎn)水果能夠借助的力量也不是只能來自餐飲企業(yè)。因為從市場大背景看,國產(chǎn)水果正迎來黃金發(fā)展期,有多重利好。
一方面,新冠肺炎疫情對進口水果的沖擊力度不小,有些水果不能如期抵華,還有些水果在中國遭遇滑鐵盧。例如,進口車厘子(櫻桃)受疫情影響,今年在中國遭遇滑鐵盧,售價比去年縮水一半還不止。與之相對,是國產(chǎn)櫻桃憑借安全和口感,價格平穩(wěn),甚至還超過了進口產(chǎn)品。
另一方面,消費心理成熟也讓“崇洋媚外”的現(xiàn)象越來越少。只要水果品質(zhì)好、口感好,消費者愿意為國產(chǎn)貨買單,哪怕國產(chǎn)水果價格比進口水果高,消費者也認為物有所值。
更重要的是,新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟也為國產(chǎn)水果提供了各種資源。
首先,眾多電商平臺讓國產(chǎn)水果、特別是小眾國產(chǎn)水果有了走出產(chǎn)地的可能。對農(nóng)產(chǎn)品種植戶及生產(chǎn)企業(yè)來說,若能有意識地主動對接相關平臺,有機會實現(xiàn)農(nóng)民、消費者、平臺的多贏。
云南人參果和雪蓮果產(chǎn)業(yè)就隨著拼多多的發(fā)展而壯大。人參果和雪蓮果都不是中國原產(chǎn)品種,云南雖有種植,但也只是小范圍,前者被當成蔬菜炒著吃,后者燉湯吃。可拼多多找到這兩種水果后,通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺效應,把兩種果實變成“網(wǎng)紅”,既為平臺吸引了人氣,又帶動了當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)。
有數(shù)據(jù)顯示,自2016年拼多多上線人參果銷售后,僅僅過了3年時間,云南人參果的種植面積從1萬畝擴大到近20萬畝,并發(fā)展出一個價值數(shù)十億元的產(chǎn)業(yè)。此前,當?shù)剞r(nóng)民以種植玉米為主,畝產(chǎn)值800元;改種人參果后,畝產(chǎn)值可達9000元。
有了這樣的案例,電商對國產(chǎn)小眾水果、特色水果的熱情不斷。拼多多近日又從廣西發(fā)掘出小米蕉這一新品種,再次展示出小眾水果的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
小米蕉是廣西特有的香蕉品種,綠色的蕉皮很薄,短小粗壯,既酸且甜,可以說是香蕉市場的異類,能滿足市場的獵奇心。在拼多多介入前,當?shù)赜修r(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)吆喝小米蕉,但受限于物流和營銷能力,不成規(guī)模。
而當引入了拼多多的“貨找人”模式,再利用電商擅長的造勢能力,小米蕉很快“破圈”,獲得消費者認可。有數(shù)據(jù)顯示,在2018年,每斤小米蕉售價不到0.5元,且僅在廣西區(qū)域銷售;到今年,小米蕉售價已穩(wěn)定在每斤1.5元左右,賣到了全國各地。
事實上,電商很愿意投入資源參與水果市場競爭,比如滴滴最近進軍電商市場推出的“橙心優(yōu)選”新平臺,切入點也是水果。這是因為與其他產(chǎn)品相比,水果具有高頻消費的特點,幾乎算得上剛需,有前景;同時,高品質(zhì)水果和小眾水果,都容易引發(fā)消費者關注。雖然水果對物流倉儲等要求較高,但市場很大,遠未飽和。面對這些蠢蠢欲動的外部資源,水果種植者有什么理由視而不見?
其次,國產(chǎn)水果生產(chǎn)者要學會“講故事”。
電商相中水果的另一個原因,在于每一款特色水果背后,往往有個好故事。
眼下火遍大江南北的褚橙,最初能得到市場的關注,除了因為口味,更因為它背后有一個再創(chuàng)業(yè)的勵志故事,成功吸引了消費者。
有的時候,一部虛構(gòu)的電視劇,也能成為小眾水果的好故事。例如,《長安十二時辰》就帶火了陜西臨潼火晶柿子。之前,很少有陜西之外的消費者知道這一特別的柿子品種,可在電視劇播放后,臨潼火晶柿子迅速上線盒馬,借助在線新經(jīng)濟的力量,走出陜西。連續(xù)兩年,這一小眾品種每逢柿子季,都會供不應求。
由此可見,擺在國產(chǎn)水果面前的資源很豐富,種植者和生產(chǎn)者要做的,一是有把握機會的意識,畢竟“機遇只厚待有準備的頭腦”。二是不妨主動出擊,借鑒已有的“破圈”故事和“講故事”方法。
有了市場,更要有對應的生產(chǎn)方式
隨著國產(chǎn)水果異軍突起的故事越來越多,一個新問題出現(xiàn)了:如何實現(xiàn)規(guī)?;?、標準化生產(chǎn)。
以油柑為例,在進入新式茶飲市場之前,相關地區(qū)的油柑種植以小規(guī)模、分散種植為主。這就導致采購商需四處尋找符合要求的產(chǎn)品,部分高品質(zhì)高產(chǎn)品價格也水漲船高,甚至出現(xiàn)異常波動。對種植者來說,這未必是一件好事——如何保持供銷平衡是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要課題,目的是避免“多了多少了少”的尷尬。
事實上,眼下部分頭部茶飲品牌已經(jīng)開始關注油柑種植情況,希望用消費倒逼油柑種植規(guī)?;藴驶?。據(jù)喜茶供應鏈相關負責人介紹,不僅是油柑,在此前經(jīng)營中只要發(fā)現(xiàn)某款使用水果生產(chǎn)的茶飲銷量特別好,企業(yè)都會賦能上游種植基地,通過訂單化種植等形成長期穩(wěn)定的合作。這樣,既能保證產(chǎn)品原材料的品質(zhì),又能穩(wěn)定原材料產(chǎn)量和價格,對經(jīng)銷商和種植戶都有好處。
叮咚買菜在尋找特色產(chǎn)品時也發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)小眾農(nóng)產(chǎn)品“出圈”不難,但要有可持續(xù)發(fā)展和可全面推廣的基礎。這個時候,需要平臺和種植戶共同努力。
今年,叮咚買菜在海南發(fā)掘出一款小眾水果:燕窩果。它是火龍果的“近親”,但表皮黃色帶刺,果肉晶瑩剔透有點像燕窩,口感比火龍果細膩。目前,這款水果在叮咚買菜上的售價不高,每顆15元左右。
但在實現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)前,燕窩果的零售價竟然達到每顆150元。
原來,燕窩果原產(chǎn)南美洲,主要產(chǎn)地在厄瓜多爾。國內(nèi)引進后,只是小規(guī)模實驗種植,進入零售市場的不多,所以售價高,大大影響了這一小眾水果的市場化進程。
叮咚買菜發(fā)現(xiàn)燕窩果后,沒有急著將它推向市場,而是分析了它的產(chǎn)業(yè)鏈,認為隨著種植量提升,價格會逐漸下降,有機會變成一款大眾水果。于是,平臺多次與海南的燕窩果種植基地洽談,用訂單農(nóng)業(yè)的方式保證銷量,也引導種植者合理定價。最終,燕窩果以合適的價格上線,如今已在華東地區(qū)鋪開銷售。
業(yè)內(nèi)人士認為,隨著各方資源的介入,越來越多的國產(chǎn)小眾農(nóng)產(chǎn)品將被發(fā)掘出來,成為新“網(wǎng)紅”。但不論是做“網(wǎng)紅”還是變“常紅”,都要有可持續(xù)的生產(chǎn)方式。在這背后,種植戶仍舊得回答好平衡產(chǎn)量與質(zhì)量、數(shù)量與價格的問題,推動國產(chǎn)水果穩(wěn)步發(fā)展。
【記者手記】新水果來了,老水果還有機會嗎?
油柑火了,不僅讓種植戶意外,包括引入這一產(chǎn)品的茶飲品牌也很驚喜。
不過,有些大眾化水果的農(nóng)戶會擔憂:市場逐新,小眾的、有故事的水果受歡迎,那么大眾化的水果怎么“破圈”呢?
筆者覺得,油柑的故事也給了很好的啟發(fā)——突破原有思維模式,通過深加工,打破農(nóng)產(chǎn)品的銷售界限、提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。
一個可以參考的案例是仙居楊梅。楊梅的上市期很短,物流倉儲要求也很高,所以以往除了鮮食楊梅外,深加工產(chǎn)品以楊梅汁為主,仍沒有突破水果深加工的思維慣式。
但今年,上海益民食品一廠推出了一款以楊梅為主要原材料的棒冰,還沒到夏天,就在全國各地迎來熱銷,累計銷量近400萬支。
原因很簡單:一是之前從沒有人把楊梅做成冷飲,市場好奇,愿意嘗鮮。而且棒冰與飲料不同,可以進入很多楊梅沒有進入過的食用場景。二是把楊梅做成棒冰后,解決了原先上市周期短的問題,實現(xiàn)全年銷售。還有一點,也是仙居當?shù)貥芬饪吹降模和ㄟ^一支棒冰,讓更多人對仙居“種草”,也許哪天就成為仙居的游客甚至投資者。
所以,仙居與益民食品一廠簽訂合作協(xié)議,決定更加緊密的合作發(fā)展;同時繼續(xù)加大楊梅的深加工利用,從飲料、冷飲向楊梅核提取滓油、楊梅渣提取花青素等“更深”的深加工發(fā)展。
這種深加工理念,恰恰是本土農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所欠缺的。在很長一段時間里,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都在想“怎么種”,銷售時都以原果為主。但市場需求在變、生產(chǎn)工藝也在變,這既為農(nóng)產(chǎn)品深加工提供了動力,也提供了技術支撐。不論是新奇特的小眾水果,還是大眾化的“老水果”,都有機會從深加工中找到發(fā)展新機會。