——專訪《區(qū)域公用品牌建設(shè)標準》項目首席專家陸娟
2021-08-05 09:48:06
農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)記者 王小川
當前，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)步入快車道，如何發(fā)揮標準引領(lǐng)作用，推動農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展，更好地引領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局尤為重要。中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心是我國農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)研究的牽頭單位，承擔著農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌首個行業(yè)標準——《區(qū)域公用品牌建設(shè)標準》項目。為了解農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)情況，記者專訪了該項目首席專家——中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院教授、中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟。
記者：農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)的意義是什么？
陸娟：標準建設(shè)是一項“功在當代，利在千秋”的工作。黨中央國務(wù)院高度重視標準建設(shè)，習近平總書記強調(diào)，世界需要標準協(xié)同發(fā)展，標準促進世界互聯(lián)互通。李克強總理指出，要強化標準引領(lǐng)。這為農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)提供了重要遵循。
標準是市場競爭的制高點，決定著市場的控制權(quán)。在知識經(jīng)濟時代，市場競爭標準先行的特征尤為突出。近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，強化頂層設(shè)計，創(chuàng)新營銷推介，取得了積極成效。但總體來看，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，如何引導品牌主體科學理性建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升品牌認知度、美譽度、信任度和影響力，迫切需要制定農(nóng)業(yè)品牌標準。應(yīng)該說，農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的迫切需要。
從國家層面來看，國家標準對具體行業(yè)的指導針對性不強，且現(xiàn)在國家鼓勵多建行業(yè)和地方標準。從部門標準和地方標準來看，現(xiàn)階段數(shù)量少，系統(tǒng)性也有所欠缺。建立農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標準，有助于塑強中國農(nóng)業(yè)品牌，全面構(gòu)建與國際接軌的農(nóng)業(yè)品牌體系，提升我國農(nóng)業(yè)品牌標準國際話語權(quán)，提高我國農(nóng)業(yè)品牌國際競爭力。
記者：農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)推進情況和基本框架是什么？
陸娟：農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)是全面提升我國農(nóng)業(yè)品牌化總體水平的戰(zhàn)略舉措。對此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司高度重視，指導中國農(nóng)業(yè)大學提高站位，立足實際，反復論證，廣納意見，不斷清晰標準建設(shè)的方向和目標。為此，市場與信息化司專門在全國冷鏈物流標準委下，設(shè)立了農(nóng)業(yè)品牌標準組，全面推進農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)。
農(nóng)業(yè)品牌標準體系是與農(nóng)業(yè)品牌有關(guān)的標準綜合體，在科學統(tǒng)一的標準體系指導下，開展標準制定修訂，是保障農(nóng)業(yè)品牌標準化工作有條不紊開展的必要步驟。綜合借鑒國內(nèi)外標準和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建實際，從基本框架來看，農(nóng)業(yè)品牌標準體系包括三層：第一層是基礎(chǔ)標準，包括農(nóng)業(yè)品牌術(shù)語標準、農(nóng)業(yè)品牌分類標準等；第二層是通用標準，包括通用方法標準、通用管理標準等；第三層是分類指南型標準，依據(jù)行業(yè)或產(chǎn)品品類的分類確定的指南型標準。
記者：農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)的整體思路是什么？
陸娟：標準制定一般是以先基礎(chǔ)標準與通用標準后分類指南型標準為原則。在本次農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)中，我們主要分析了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建實際和市場需求，即以區(qū)域公用品牌為龍頭，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同推進的現(xiàn)狀，按照迫切性、緊缺性原則，確定先建分類指南型標準，后建基礎(chǔ)標準和通用標準。在建分類指南型標準中，先制定區(qū)域公用品牌標準，后制定產(chǎn)品品牌標準和企業(yè)品牌標準，這是符合我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實際的一種戰(zhàn)術(shù)選擇。在區(qū)域公用品牌標準建設(shè)中，以優(yōu)先建立區(qū)域公用品牌建設(shè)標準為主，以此引導區(qū)域公用品牌建設(shè)與管理，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與鄉(xiāng)村振興。
記者：農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)如何兼顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場需求？
陸娟：農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)會有個梯次發(fā)展順序，這主要是由國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、農(nóng)產(chǎn)品市場供需情況確定。依據(jù)不同類別農(nóng)產(chǎn)品的政策引導、生產(chǎn)優(yōu)勢、出口情況、經(jīng)濟效益、質(zhì)量技術(shù)等，通過對中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)等重點園區(qū)建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品進出口統(tǒng)計、中國農(nóng)業(yè)品牌目錄發(fā)布、中歐地理標志互認等情況綜合分析得出?，F(xiàn)階段品牌標準建設(shè)，將重點從茶葉、水果、蔬菜、糧食、畜禽、水產(chǎn)、中藥材、食用菌、油料等方面依次開展。
記者：本次農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)思路的創(chuàng)新之處在哪里？能發(fā)揮什么樣的作用？
陸娟：本次農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)思路的創(chuàng)新之處表現(xiàn)為：一是以市場需求為導向，確定先建分類指南型標準，后建基礎(chǔ)標準和通用標準的建設(shè)順序。因為我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)弱、經(jīng)驗不足，目前各地農(nóng)業(yè)品牌打造主要以區(qū)域公用品牌為重點，分類指南型標準更能夠滿足指導當前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的迫切需求；而農(nóng)業(yè)品牌相關(guān)的基礎(chǔ)標準和通用標準可以先部分地參考國家有關(guān)品牌政策和標準，待時機成熟后再慢慢建設(shè)與完善。
二是顛覆以“評”促“建”觀念，在分類指南型標準制定中，首先制定區(qū)域公用品牌的建設(shè)標準。以“評”促“建”觀念適合品牌建設(shè)發(fā)達與成熟的地區(qū)或產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對落后，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)才剛剛起步，許多地方和企業(yè)不太知道如何科學建品牌，因此迫切需要一個能夠指導主體如何建設(shè)品牌的標準，以規(guī)范我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供標準化的思路指引，幫助農(nóng)業(yè)品牌實現(xiàn)從0到1的跨越。品牌建設(shè)標準的制定，能夠幫助我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體快速掌握品牌建設(shè)的正確理念與科學方法，從而避免目前由于建設(shè)主體的盲目追隨而造成的我國農(nóng)業(yè)品牌價值評估無序現(xiàn)象，讓農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)回歸本真。
記者：作為此次標準制定的牽頭單位，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心做了哪些創(chuàng)新探索？
陸娟：主要有理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新兩個方面。
在理論創(chuàng)新方面，本標準基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結(jié)合中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)有研究成果，引入平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟理念與當代消費者行為研究最新成果，并充分體現(xiàn)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”發(fā)展內(nèi)涵，確定區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容包括品牌建設(shè)方針與目標、品牌核心價值與品牌定位、品牌識別與品牌傳播、品牌核心競爭力提升、品牌營銷與品牌擴張、品牌保護與品牌創(chuàng)新等。
在方法創(chuàng)新方面，采用“理論與調(diào)研循環(huán)融合、不斷完善優(yōu)化標準內(nèi)容”的方法。我們已通過查閱、搜集和整理區(qū)域公用品牌建設(shè)研究相關(guān)資料，結(jié)合當前各地區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)監(jiān)測資料，在充分考慮區(qū)域公用品牌特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，確定了區(qū)域公用品牌建設(shè)標準的基本內(nèi)容。目前正根據(jù)剛完成的實地調(diào)研和專題研討，準備在把握消費者與品牌關(guān)系發(fā)展最新動向的基礎(chǔ)上，加入一些反映現(xiàn)代消費者需求的新要素來完善品牌建設(shè)要素。
標準建設(shè)的關(guān)鍵是標準要落地。我們真誠地期望農(nóng)業(yè)品牌各建設(shè)主體、相關(guān)機構(gòu)積極關(guān)注支持農(nóng)業(yè)品牌標準建設(shè)，聚焦關(guān)鍵問題和環(huán)節(jié)，重點突破，協(xié)調(diào)推進，共同推動構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌標準體系。
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