2021-11-15 10:58:20
發(fā)展地理標志農產品是推進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的重要抓手。做好“特”字文章，講好品牌故事，對推動地理標志農產品高質量發(fā)展具有重要意義。為樹立行業(yè)典范，提升地理標志農產品傳播影響力和市場競爭力，2021年，農業(yè)農村部農產品質量安全監(jiān)管司指導農民日報社、中國農業(yè)科學院農業(yè)信息研究所和騰訊研究院聯(lián)合編制《鹽池灘羊地理標志農產品傳播影響力報告》，并在地標農品中國行寧夏站活動中向社會發(fā)布。報告利用大數據從整體輿情、地域聲量、產品口碑、熱詞分布、機構統(tǒng)計等維度對鹽池灘羊地理標志農產品進行系統(tǒng)剖析，提煉核心價值，提出品牌戰(zhàn)略優(yōu)化建議。
鹽池灘羊是基于灘羊這一地方綿羊品種，依托鹽池縣的自然資源，結合當地灘羊養(yǎng)殖經驗和游牧、農耕文化精髓，打造的全國知名地理標志農產品。近年來，鹽池灘羊通過強化標準化生產、品質管控、品牌建設等方式，走出了一條產業(yè)高效、產品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好的發(fā)展之路，形成了產業(yè)發(fā)展與生態(tài)建設和諧共存的循環(huán)農業(yè)模式，構建起經濟、生態(tài)和社會效益共贏的全產業(yè)鏈體系。
一、產業(yè)概覽
2020年鹽池縣全縣羊只飼養(yǎng)量320.55萬只，出欄達192.41萬只，羊肉產量2.8萬噸，發(fā)展300只以上規(guī)模養(yǎng)殖戶1000多戶。農村常住居民人均可支配收入13922.1元，比上年增長14.8%，其中灘羊產業(yè)對增收貢獻率超過80%。目前全縣共培育發(fā)展灘羊規(guī)模養(yǎng)殖場（小區(qū)）326個，建設標準化養(yǎng)殖棚圈3.1萬座，永久性青貯池30萬立方米，年制作青黃貯飼草10萬噸以上。同時，鹽池灘羊實現(xiàn)“二年三產”，由一季出欄變?yōu)樗募境鰴凇?/p>
2020年鹽池灘羊肉產品暢銷全國28個?。ㄖ陛犑校┑?0個大中城市，銷售網點220家，電商企業(yè)53家；灘羊肉銷售價格平均達到56元/公斤，旺季60～70元/公斤。2020年，鹽池灘羊全產業(yè)鏈產值達到64億元。
（一）標準化生產體系基本建立
鹽池縣以養(yǎng)殖基地、良繁基地和飼草基地標準化建設為目標，按照“品種良種化、生產規(guī)模化、養(yǎng)殖設施化、管理規(guī)范化、防疫制度化、糞污處理無害化、信息數據化”的要求，加強先進工藝、設備和技術的引進和推廣，打造鹽池灘羊產業(yè)的全鏈條標準化體系。
一是建立三級良種聯(lián)合繁育體系。堅持“高質量引領，高標準生產”，建立灘羊選育研、選、育、推一體化生產體系，加強灘羊種質資源基地建設和種群繁育保護，形成“核心群+選育群+擴繁群”的三級良種聯(lián)合繁育體系。二是加快標準化生產基地建設。推行“村黨支部+企業(yè)（協(xié)會、合作社）+農戶”發(fā)展模式。三是加大牧草產業(yè)發(fā)展力度。按照“立草為業(yè)，集約發(fā)展，為養(yǎng)而種，以種促養(yǎng)”思路，堅持草畜一體化發(fā)展。四是加大飼草飼料研發(fā)推廣。當地強化科技支撐，建成“互聯(lián)網+私人定制”生態(tài)牧場，研發(fā)了鹽池灘羊專用配方飼料。五是建立標準化技術體系。通過制定《灘羊》(GB/T2033-2008)、《地理標志產品-鹽池灘羊》（DB64/T 1545-2020）等28個灘羊產業(yè)關鍵環(huán)節(jié)的生產技術規(guī)范和規(guī)程，為灘羊產業(yè)發(fā)展提供了全程標準化的技術體系。
（二）質量追溯體系逐漸完善
一是建立健全灘羊生產加工銷售全程追溯系統(tǒng)。開發(fā)應用鹽池灘羊基因鑒定技術，加大對灘羊肉產品包裝物客戶端查詢系統(tǒng)、防疫及飼養(yǎng)信息追溯系統(tǒng)、電子出證、終端操作等研發(fā)，實現(xiàn)信息全過程可追溯，保證產品質量嚴格可控可查。二是加強產地檢疫、屠宰檢疫、邊卡檢疫三道關口。完善基礎設施，規(guī)范管理，實現(xiàn)鹽池灘羊定點屠宰、專區(qū)授權銷售。逐步實現(xiàn)鹽池灘羊肉的優(yōu)質農產品集中配送。三是推進基層畜牧獸醫(yī)社會化服務體系改革。加強基層畜牧獸醫(yī)技術隊伍建設，強化春秋兩季動物防疫并實施電子耳標信息采集，加強產地、屠宰和產品檢疫，提高動物疫病綜合防控能力和社會化服務水平，推動灘羊產業(yè)綠色發(fā)展、標準化生產。
（三）品牌與保護體系初步成型
鹽池縣圍繞“打造一個品牌，造福一方百姓”的戰(zhàn)略思路，落實地理標志農產品產業(yè)提升的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計：一是豐富文化內涵。編纂《中國·鹽池灘羊文化大觀》，制作鹽池灘羊宣傳片、快板書，設計發(fā)布“鹽池灘羊”卡通人偶玩偶、微信表情包等周邊產品。二是強化保護力度。鹽池縣政府出臺《“鹽池灘羊”地理標志證明商標使用管理辦法》，將地理標志證明商標、中國地理標志專用標志和農產品地理標志三個標志實行統(tǒng)一管理，由鹽池縣農業(yè)農村局牽頭，嚴格許可使用管理，組織市場監(jiān)督、法院、公安等部門建立聯(lián)席會議制度，保護鹽池灘羊肉品牌形象和信譽。三是堅定品牌戰(zhàn)略。編制《“鹽池灘羊肉”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《鹽池灘羊品牌2021-2025戰(zhàn)略規(guī)劃》，采取“政府搭臺、市場運作、企業(yè)參與”的辦法，加大宣傳，提升品牌知名度。
二、品牌傳播影響力分析
（一）輿情概述。2020年9月1日至2021年8月30日，“鹽池灘羊”相關輿情傳播信息總量約4.48萬篇（條），其中2021年1月份前后傳播數量達到峰值，且新聞網站為主要信息來源。輿情來源分布前三分別為新聞網站報道量1.85萬篇，占報道總量41.3%；微信文章1.40萬篇，占報道總量31.3%；各類客戶端發(fā)表文章1.02萬篇，占報道總量22.8%。
圖1 信息傳播趨勢圖
（二）重點報道。媒體報道量前十情況如下圖所示，企鵝號、騰訊網、網易以較高報道量占據前三甲。寧夏新聞網、吳忠網等當地媒體報道量也進入TOP10。
圖2 媒體報道量top10
媒體重點報道選取了5條，包含經濟日報、農民日報、寧夏日報、光明網等中央及地方主流媒體。轉載指數綜合考慮了稿件轉載量、轉載媒體類型和轉載渠道等維度，并對不同類型、渠道及維度分配權重占比，通過指數模型計算得出。
（三）熱詞分析。根據大數據提供的詞云顯示，鹽池灘羊作為寧夏特產具有明顯地域特征，基本指向“鹽池”“寧夏”等具有地理意義的詞匯。此外，“美味”“清水”“味道”“網頁”“門市”等詞條表明，鹽池灘羊的討論也主要集中在飲食及購買渠道上。
圖3 熱詞分布
（四）口碑指數。鹽池灘羊在2020年9月-2021年8月期間基本處于積極狀態(tài)，平均口碑指數處于較高水平，達到為82，其中正面口碑年平均達到了49.1%。中性的評價也達到了42%。中性+正面口碑共占總口碑的九成以上。
圖4 鹽池灘羊口碑趨勢圖
（五）相關組織機構統(tǒng)計圖
與鹽池灘羊相關組織機構排序中，鹽池縣農業(yè)農村局、國家發(fā)展改革委、農業(yè)農村部相關度較高排名較前，國務院扶貧辦、鹽池縣委、寧夏日報也占據了一定相關度，蘇寧、郵政快遞企業(yè)等相關購買及運輸渠道也與鹽池灘羊緊密相關。
（六）地域聲量
在地域聲量排行中，根據各地報道量、傳播量、傳播效果及參與度等計算出聲量指數，寧夏排名第一位，北京、重慶等飲食（如火鍋）消費大省、市分列二三位。
圖6 地域聲量圖及聲量指數top10
三、相關建議
（一）保護力度亟待提高。近年來，“鹽池灘羊”農產品地理標志品牌價值達到77.18億元，形成廣泛的影響力。這導致周邊地區(qū)普遍存在以“鹽池灘羊”名義零散銷售各類羊肉的現(xiàn)象，普通消費者很難鑒別“真?zhèn)?rdquo;。經粗略統(tǒng)計，鹽池灘羊正規(guī)銷售主體的銷量只占市面上“全部”鹽池灘羊銷量的一半。
維護鹽池灘羊品牌形象要“疏堵結合”，在嚴厲打擊侵權違法行為的同時，應進一步擴大鹽池灘羊產業(yè)規(guī)模，構建區(qū)域“大保護”格局。尤其是要充分借助新興的數字化技術，運用信息化手段讓產品甄別、質量溯源的成本更低、效果更好、方法更便捷。
（二）傳播范圍應進一步擴大。大數據顯示鹽池灘羊的傳播范圍仍高度集中于寧夏回族自治區(qū)及北京、上海等少數城市和地區(qū)，“區(qū)域性”特征較為明顯，傳播聲量在不同區(qū)域間相差較大。鹽池灘羊屬于附加值較高的農產品，且市場定位相對高端，具備擴大營銷范圍的基礎。因此，下一步應與銷售生態(tài)的變化密切結合，形成“從地方到全國”“從局部到整體”“從特色到普遍”的傳播理念。既要在地理維度深上擴大傳播范圍，又要在認知維度提升“普適性”宣傳。
（三）挖掘“美食屬性”的傳播潛力。根據輿情熱詞分析，在媒體議程設置中，鹽池灘羊多因其“美食屬性”出現(xiàn)，因而，下一步可與時下流行的“美食節(jié)目”“健康養(yǎng)生”“餐飲連鎖”等傳播形式密切結合，開展針對性、專業(yè)性更強的內容生產。準確把握消費端的特性能彰顯品牌發(fā)展的邊際效應，提升鹽池灘羊在消費者中的親和力。
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