2022-03-25 19:19:56
繼喜茶、樂樂茶調價后，奈雪的茶近日也宣布降價。目前新式茶飲高端品牌產品的價格不僅跨過了一些中端品牌的價格區(qū)間，而且直接探到了低端品牌的“腹地”，這使得原本就“內卷”的新式茶飲行業(yè)陷入更為激烈的價格戰(zhàn)。業(yè)內專家表示，高端品牌調價滿足了部分消費者的需求，品牌在打價格戰(zhàn)的同時，優(yōu)質的產品與服務更應受到關注。
新式茶飲開打價格戰(zhàn)
近日，記者在奈雪的茶點單小程序上發(fā)現(xiàn)，其中“超值好喝”的類目輕松系列較為集中，以去掉了奶蓋頂的輕松西柚、輕松芒果為代表的水果茶，售價均在20元以下。
在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，奈雪的茶此次力推20元以下“輕松系列”，與先前喜茶率先完成調價不無關系。2月24日，頭部品牌喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產品在今年內絕不漲價。而在更早前，喜茶在產品用料和品質都不改變的前提下對產品價格進行了下調。調價后，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店（新品試點店）、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15—25元產品已占喜茶全部產品的60%以上。
除了上述兩家高端品牌外，走高端路線的樂樂茶近日也通過官方公眾號宣布，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。據悉，樂樂茶的調價是通過推出名為“大口鮮果茶”的新產品線，在原本鮮果酪酪茶的基礎上去掉了酪酪。
高端品牌爭奪中端市場
喜茶方面告訴記者，此次調價，得益于其品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈的深耕和積累，這些綜合實力支撐喜茶有能力在產品用料和品質都不改變的前提下對產品的售價進行調整。此后宣布降價的奈雪的茶，同樣表達了類似的觀點，即：降價是在“深入洞察消費者需求，基于品牌、數字化和供應鏈上的積累實現(xiàn)的”。
對于企業(yè)的調價行為，在專家看來，用高端品牌來切入中端市場，能夠憑借品牌優(yōu)勢搶走一部分蛋糕。中國消費經濟學會學術委員會副主任、浙江越秀外國語學院現(xiàn)代經濟管理研究院首席專家洪濤在接受記者采訪時表示，喜茶和奈雪的茶作為新式茶飲的兩個頭部品牌都宣布調價，旨在爭奪20元左右價位的消費者群體，作為企業(yè)競爭手段和策略，是無可厚非的，這是市場經濟的競爭規(guī)律。
受疫情持續(xù)影響，人們理性消費意識明顯增強，對價格的變化更為敏感。中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，高端品牌價格帶的下探策略，是順勢而非逆勢，為市場下沉提供了更多的空間，也迎合了消費需求的轉變。
“新式茶飲市場已經接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。在不同的消費檔次中，已經形成各自的重度消費人群。多個高端品牌率先降價后，預計將吸引更多品牌跟進，降價或將成為未來茶飲市場的大趨勢。”朱丹蓬如是說。
應注重優(yōu)質產品與服務
在不少品牌降價后，產品銷量也增長了。記者發(fā)現(xiàn)，喜茶在調價后，上海、成都、濟南、青島等多地部分門店等待時間超過1.5小時，有部分店出現(xiàn)“爆單”，導致消費者一度無法線上下單。奈雪的茶方面表示，“輕松購”系列試水上市1個月以來，銷量超160萬杯。
有消費者告訴記者，對于價格浮動，實際上并不在意，相反更加注重產品的口感以及迭代更新的速度。在專家看來，優(yōu)質的產品與服務才是新式茶飲品牌的立足之本。
“在疫情的影響下，消費習慣發(fā)生轉變，消費者對于性價比的訴求，絕非單純追求低價，性能和品質依然是剛需。”韓毅說。
在打造品質產品方面，新式茶飲食品安全問題也備受關注，有的品牌其股價多次因食品安全問題被拖累，這也導致新式茶飲建立標準的呼聲越來越高。中國農業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院教授羅云波告訴記者，現(xiàn)制茶飲還缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和標準，要盡快出臺指導性或法律性的規(guī)范文件。原料的采購、處理、保存、加工、銷售等每一步都應該在行業(yè)標準里有所體現(xiàn)。通過實踐、總結經驗，不斷完善標準，形成一個更有廣泛意義的國家規(guī)范。
針對新式茶飲品牌調價行為，洪濤認為，競爭要講究誠信，市場是變化的，如供求、價格等，這是市場經濟規(guī)律所致，但是誠信不能隨價格的變化而變化。
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