2022-03-29 09:13:00
最 近公布的2022年中央一號文件第16條明確提出：開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動（注：簡稱“三品一標(biāo)”）。“三品一標(biāo)”中，品牌打造是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的最后一環(huán)，主要重?fù)?dān)都落在了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”上。
事實(shí)上，自從2014年原農(nóng)業(yè)部“官宣”農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展路徑后，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為了各地農(nóng)口工作的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。麗水山耕、煙臺蘋果、大佛龍井……在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌紛紛涌現(xiàn)的同時，如何讓品牌快速進(jìn)入市場、提高銷量、真正帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展？以下幾方面可供讀者參考。
一問：品牌如何突圍
如果全國每個縣域都推出自己的品牌，市場是否會“過于擁擠”？如何迅速“出圈”？我們看到了一些借力的“打法”。
2月18日，華潤江中集團(tuán)與浙江省衢州市常山縣合作的首款產(chǎn)品“江中牌常山胡柚膏”正式發(fā)布，產(chǎn)品剛一上市就銷售完首批10萬箱。
胡柚是常山縣傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，為給常山胡柚找到發(fā)展新路子，當(dāng)?shù)囟喾秸{(diào)研，找到胡柚最大的差異化價值——藥用水果，于是將胡柚的第一支爆品鎖定在“胡柚膏”，打入健康飲品市場。
有了目標(biāo)后，農(nóng)產(chǎn)品加工的常見難題隨之而來：怎么讓消費(fèi)者迅速認(rèn)可胡柚膏？誰來研發(fā)？
彼時，華潤江中集團(tuán)正好在探索“大農(nóng)業(yè)+大品牌+大健康”的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，雙方需求一拍即合。江中集團(tuán)為胡柚膏的加工提供了強(qiáng)有力的研發(fā)支持，16斤胡柚1斤膏的產(chǎn)品配方保證了潤肺止咳的功效；品牌運(yùn)營團(tuán)隊與當(dāng)?shù)睾献鳎l(fā)揮市場化經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，從產(chǎn)品策劃到渠道推廣提供全流程跟蹤服務(wù)。
常山打造胡柚膏爆品的成功案例充分說明，政府的決心和支持是基礎(chǔ)，品牌運(yùn)營主體是落地保障，行業(yè)龍頭是區(qū)域品牌出圈的加速器，多方協(xié)同才能讓品牌更好突圍。
二問：如何提升產(chǎn)品銷量
提高產(chǎn)品銷量，除了依靠大品牌的信任背書，還有一個絕招就是用創(chuàng)新贏得年輕人的“心”。
為了開拓新市場的要求，創(chuàng)新品牌大米銷售方式，浙江省杭州市臨安區(qū)朝著大米深加工的方向去思考如何打造產(chǎn)品。當(dāng)?shù)剡x擇了包括年糕、米糕、鍋巴、米餅、米酒、米粉等12個品種，從產(chǎn)品差異、可持續(xù)性、特色產(chǎn)業(yè)機(jī)會、地方優(yōu)勢、市場規(guī)模、銷售穩(wěn)定性、生產(chǎn)難度等方面進(jìn)行全面評分，最終選擇主打年糕。
官方認(rèn)證、品質(zhì)把控。該品牌只選臨安本地當(dāng)季新米、健康零添加等標(biāo)簽，讓年糕滿足了年輕消費(fèi)群體消費(fèi)升級的品質(zhì)需求。梭子蟹炒年糕、年糕紅豆湯、孜然烤年糕、韓式泡菜年糕……每一份賣出的年糕里都附贈了一張“水磨年糕花式吃法”。用吃法話題的營銷方式走進(jìn)年輕家庭，水磨年糕銷量可觀。
三問：如何真正帶動產(chǎn)業(yè)升級
如何帶動產(chǎn)業(yè)升級？數(shù)字化是有效工具。
以臨安山核桃的產(chǎn)業(yè)升級為例，該品牌打造的第一個環(huán)節(jié)就是數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)，也就是需求導(dǎo)向，明確用戶的數(shù)字畫像，哪些地方的人愛吃山核桃、愛吃什么口味等，搜集歷史銷售數(shù)據(jù)和一線消費(fèi)者需求反饋等信息。
第二個環(huán)節(jié)是數(shù)字化供應(yīng)鏈。最重要的是建立產(chǎn)品成本模型，如從包裝、人工費(fèi)、能耗費(fèi)等16個方面精準(zhǔn)測算每罐山核桃的成本。同時將每家企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品現(xiàn)狀與成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
第三個環(huán)節(jié)是數(shù)字化推廣。該品牌根據(jù)不同產(chǎn)品的消費(fèi)群體和特性，選擇抖音、快手、微信、微博等新興媒體平臺工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣，通過“種草”，提高轉(zhuǎn)化效率，最后進(jìn)行數(shù)字化銷售。
“核心是要從消費(fèi)者、從市場的角度出發(fā)，來安排生產(chǎn)。”正如浙江省文史館館員顧益康總結(jié)，農(nóng)業(yè)品牌化就是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口，品牌為綱，綱舉目張。 （周宇）
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