2023-02-01 14:55:04
種類繁多的茅臺冰淇淋。
“瓜子臉”面膜 近年來，隨著新品牌的大量涌現(xiàn)，很多大企業(yè)的品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，都面臨著失去用戶和市場的風(fēng)險(xiǎn)。在這種形勢之下，依舊有品牌擺脫“老氣”，打破圈層壁壘，以更有內(nèi)容、更具創(chuàng)新、更顯活力的營銷動作走出一條“翻新”之路，融進(jìn)了年輕人的主流市場。 品牌中年危機(jī)悄然而至 近日，知名食品品牌中國旺旺控股有限公司發(fā)布了2022年上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告，截至2022年9月30日，總收入較2021年同期降低4.8%至108.3億元；凈利潤較2021年同期下降23.6%至16億元；毛利率較2021年同期下降4%至42.8%。 實(shí)際上，不僅是2022財(cái)年，近年來旺旺總營收和歸母凈利潤的確波動明顯，經(jīng)營狀況并不穩(wěn)定。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2017財(cái)年至2021財(cái)年，旺旺總營收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母凈利潤增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%?！ I收的下滑，是因?yàn)檎紶I收大頭的乳品飲料下跌明顯。從產(chǎn)品分類看，公司乳品及飲料、休閑食品、米果、其他產(chǎn)品的收入分別是56.9億元、30.8億元、19.7億元、8883.6萬元。其中，米果類受益于海外市場銷售恢復(fù)增長，帶動整體收入同比增長5.1%，休閑食品收入同比增長7.1%，乳品及飲料類收入同比降低13.2%?！ ∑鋵?shí)，旺旺的問題是國內(nèi)許多企業(yè)面臨的共同問題，傳統(tǒng)產(chǎn)品趨于老化，顯現(xiàn)出產(chǎn)品老化、品牌老化及營銷模式老化等問題，新品銷售低迷。隨著新興網(wǎng)紅品牌的不斷出現(xiàn)、個性化需求的流行，年輕消費(fèi)者正在拋棄老品牌們。面對如此巨大的時代沖擊，老品牌正在陷入焦慮的“中年危機(jī)”?！ ≈心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，老字號的優(yōu)點(diǎn)是擁有品牌沉淀，有長期的業(yè)績積累，但不利的一面是沒有新生代的品牌體驗(yàn)、性價比等支撐。 花式營銷推廣品牌文化 老字號和新營銷不是“新老”對立的。老字號品牌擁有良好的品牌信任度，產(chǎn)品特點(diǎn)也較為明顯，在營銷方面擁有豐富的想象空間。除了旺旺，近兩年，很多老字號品牌也逐漸走向“翻新”之路，最常見的方式就是跨界聯(lián)名營銷。例如大白兔奶糖和氣味圖書館推出“大白兔香水”、中華牙膏與小豬佩奇IP聯(lián)名推出定制版牙膏禮盒裝、茅臺酒跨界推出66元一杯的冰淇淋等。“之所以不斷嘗試跨界營銷，是因?yàn)殡S著Z時代消費(fèi)需求的崛起，傳統(tǒng)品牌越來越難以抓住年輕人的心。”一位業(yè)內(nèi)人士談道。這或許也是老字號品牌的無奈之舉。 隨著Z時代成為主流消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌會面臨幾個困境。首先，品牌的信用與權(quán)威作用在削弱。新一代年輕人并不太追捧所謂的“權(quán)威品牌”，他們不喜歡被廣告刷屏，討厭被反復(fù)教育應(yīng)該買什么品牌。這背后反映的是Z時代的普遍心態(tài)：你強(qiáng)隨你強(qiáng)，反正我無敵。其次，品牌通過內(nèi)容捕捉消費(fèi)者的難度變大。Z世代對營銷內(nèi)容的偏好，與傳統(tǒng)品牌的內(nèi)容焦點(diǎn)迥然不同。相較于投放傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷更有機(jī)會為品牌節(jié)約成本并對消費(fèi)者精準(zhǔn)“拿捏”；同時，內(nèi)容更迭的速度也在變快。也許一種流行內(nèi)容，只過一周就變成了“老?！?。一只廣告能長期在各大電視臺循環(huán)播放的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返?！ 〈送猓M(fèi)者購買渠道呈現(xiàn)碎片化、內(nèi)容化的特征?！凹纯醇促I”是與Z世代相匹配的購買形式，但是傳統(tǒng)品牌的渠道能力大多集中在線下和線上傳統(tǒng)平臺上，與年輕人的購買習(xí)慣有很大的差異。專家表示，隨著VC機(jī)構(gòu)的人才紛紛出來自主創(chuàng)業(yè)，新國貨品牌越來越多，并且伴隨著這些品牌創(chuàng)始人的背景加持，他們和抖音快手等渠道的關(guān)系也很好，比傳統(tǒng)品牌在線上更有優(yōu)勢?！ 』谶@些困境，擁有長久歷史積淀的老字號品牌，紛紛走上了跨界聯(lián)名的道路，以求“舊酒裝新瓶”，抓住更多消費(fèi)者。 拓展品類挖掘品牌文化 維新的核心，是產(chǎn)品迭代，但不能盲目迭代。廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，如何把傳統(tǒng)的產(chǎn)品與新生代的核心需求和訴求進(jìn)行有效的嫁接和聯(lián)系，已經(jīng)成為企業(yè)必須解決的問題。新生代群體的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，一直倒逼著企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新、升級、迭代。 日前，中國郵政宣布要進(jìn)軍奶茶行業(yè)，在原有的郵政點(diǎn)基礎(chǔ)上開辦“郵氧的茶”，微博上關(guān)于郵氧的茶的話題閱讀量過億，這體現(xiàn)出郵政+奶茶的形式恰恰踩到了消費(fèi)者的喜好。郵政通過開辦奶茶店，打破消費(fèi)者對于中國郵政只做快遞的固有認(rèn)知，同時利用奶茶樸素的外包裝和親民的價格將本身的國企色彩展現(xiàn)出來，既符合既有品牌文化，又做到文化創(chuàng)新，讓消費(fèi)者意識到中國郵政伴隨著新中國成長，本身也是具有時代特征和文化積淀的品牌。 在首屆一輕品牌嘉年華上，一輕控股旗下雙合盛、龍徽、北冰洋、義利、金魚及中華酒等六大重要品牌新穎亮相。以“歷史·創(chuàng)新”為主線，以“文化·科技”為載體，一輕品牌和產(chǎn)品發(fā)布交相輝映，呈現(xiàn)了老字號的創(chuàng)新發(fā)展，也打造了一張首都經(jīng)濟(jì)閃亮的消費(fèi)名片。值得一提的是，在此次嘉年華中，北冰洋品牌特別帶來了其新品檸檬汽水。這是北冰洋持續(xù)聚焦“果汁汽水”細(xì)分品類的又一產(chǎn)品。從高顏值、年輕態(tài)等方面入手，以精致的包裝、立體的口感和更符合年輕人喜好的健康口味?！ ?strong>品牌要思考長期計(jì)劃 日前，老字號品牌洽洽，與華熙生物米蓓爾，開啟了新一輪合作，聯(lián)名推出“瓜子臉”面膜，刷新了大眾的視角。老品牌的年輕化，跨界聯(lián)名是一個選項(xiàng)，要解決產(chǎn)品單一和老化，核心的邏輯還是要落到產(chǎn)品上，產(chǎn)品要符合現(xiàn)代發(fā)展的需要，才真正能夠推動市場?！ ∶鎸ζ放评匣a(chǎn)品單一，戰(zhàn)略定位專家徐雄俊建議洽洽需要展開多品牌的發(fā)展?！爸?，洽洽的‘每日堅(jiān)果’是成功的，但沒有啟用新品牌，就會被三只松鼠等其他企業(yè)以同樣的產(chǎn)品瓜分份額。所以應(yīng)在做新品類的同時去做新的品牌，有屬于正確的品牌戰(zhàn)略和精準(zhǔn)定位。從企業(yè)經(jīng)營安全性角度看，如果慣用洽洽一個商標(biāo)，某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，會連帶所有的銷售。像洽洽這樣體量級別的企業(yè)，也適用于多品牌戰(zhàn)略。至于年輕化的問題，還是要基于年輕消費(fèi)者的定位、品牌故事去營銷?！薄 ∪绾纬掷m(xù)吸引并留住消費(fèi)者購買，是老品牌面臨的最大問題。網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計(jì)劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。在保住傳統(tǒng)、穩(wěn)住底蘊(yùn)的同時，更需要以現(xiàn)代化的方式，跳出“老”印象。隨著本土意識與文化自信的日益增強(qiáng)，我國消費(fèi)者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費(fèi)市場，還是全球競爭格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。年輕消費(fèi)者隨著民族自信心日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國人對自己文化自信心提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體對品牌的認(rèn)知態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí)，不再一味追求大牌；同時進(jìn)口的等于好品質(zhì)的觀念也在扭轉(zhuǎn)，年輕人更愿意選擇個性產(chǎn)品來彰顯自己的時尚品位。 ?。ňC合《中國食品報(bào)》、中國農(nóng)網(wǎng)）
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