2023-08-21 08:56:58
過(guò)去不少脫貧地區(qū)靠茶葉“摘帽”致富，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，茶葉也成了當(dāng)?shù)靥厣еa(chǎn)業(yè)。在累積一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模技術(shù)資金后，是繼續(xù)做原料茶貼別人的品牌，還是花大力氣創(chuàng)造自己的品牌，成為當(dāng)前原料茶基地普遍存在的困惑。
以湖北咸豐縣為例，其規(guī)?；N植茶葉歷史并不長(zhǎng)，但發(fā)展迅速，截至目前，該縣已發(fā)展茶葉基地28.3萬(wàn)畝，其中優(yōu)質(zhì)富硒白茶基地14.5萬(wàn)畝。白茶面積居全國(guó)第五位、全省第一位，連續(xù)4年入選中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)縣。
如果要做強(qiáng)品牌，中部咸豐白茶怎么和種植歷史更悠久的東部安吉白茶、西部貴州正安白茶打出差異、實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？
事實(shí)上，咸豐白茶快速進(jìn)階的背后有著“白茶第一縣”浙江安吉的身影。作為白茶頭部區(qū)域公用品牌，安吉白茶一賣(mài)茶葉，二賣(mài)茶苗，茶苗收入比茶葉還高。2017年，浙江安吉茶葉集團(tuán)落戶咸豐，“茶苗扶貧”不僅帶來(lái)了安吉白茶的種植經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，還與當(dāng)?shù)亟⒘藢I(yè)代建代管移交的模式，提高了其白茶的種管水平。咸豐當(dāng)?shù)夭簧俨杵髮⒆约荷a(chǎn)的初加工茶葉供給安吉茶企當(dāng)原料。
當(dāng)學(xué)生逐漸掌握了老師傳授的技藝，下一步便是要比肩甚至超越老師。不少茶原料基地產(chǎn)區(qū)想要憑借打造品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，但具體在實(shí)現(xiàn)路徑上還很迷茫。
當(dāng)前白茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大致有50個(gè)縣有白茶品牌。筆者聽(tīng)聞，有專家曾3天參加了16個(gè)茶葉推介會(huì)，其中有9個(gè)是與白茶相關(guān)，單重慶就有4個(gè)地區(qū)在推廣白茶，江西有7個(gè)，貴州也有不少，這兩年很多地區(qū)對(duì)地方茶品牌推廣、支持力度都不小。
對(duì)此有人認(rèn)為，咸豐白茶想要短時(shí)間內(nèi)彎道超車(chē)難度非常大，不建議其急于將有限資源大量投入品牌建設(shè)。發(fā)展品牌需要消耗大量人力、物力、財(cái)力，需要對(duì)接大市場(chǎng)，有穩(wěn)定的下游銷售渠道。而脫貧地區(qū)本身底子薄也最缺物質(zhì)基礎(chǔ)，交通、物流、市場(chǎng)渠道也存在短板。有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌本就有限，再加上茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可能容不下那么多“品牌”。
另有相反觀點(diǎn)認(rèn)為，脫貧地區(qū)必須堅(jiān)持打自己的品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，只要下定決心，找對(duì)方向，對(duì)后起者來(lái)說(shuō)也意味著更多崛起的機(jī)會(huì)。好品牌能帶來(lái)高溢價(jià)已成共識(shí)，成功突圍的品牌能帶來(lái)幾何級(jí)裂變式收益。貼牌原料茶受制于人，不是長(zhǎng)久之計(jì)，應(yīng)該利用積累的技術(shù)、規(guī)?；A(chǔ)，將當(dāng)?shù)睾貌蝗菀装l(fā)展起來(lái)的特色茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)做大做強(qiáng)。
在筆者看來(lái)，“貼牌”還是創(chuàng)牌并沒(méi)有放之皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案。脫貧地區(qū)及其轄內(nèi)企業(yè)的選擇，與其所處發(fā)展階段、歷史和自然資源稟賦、決心和投入以及對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)認(rèn)知程度都有關(guān)。
單論品牌，既有高端和平民之分，也有面向C端消費(fèi)者還是B端供應(yīng)鏈之分?？傊苜u(mài)得出去才叫品牌，某些僅僅換了包裝、標(biāo)著虛高價(jià)格的“品牌茶”沒(méi)有真市場(chǎng)。
普通茶農(nóng)和中小茶企創(chuàng)立自己品牌，難度客觀存在，印包裝、找銷路、造品牌，又累又難成本也更高，短時(shí)間難見(jiàn)成效，風(fēng)險(xiǎn)也更大。說(shuō)到底，在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢固、地方財(cái)力投入有限的情況下，發(fā)展“貼牌”茶并不丟人。
對(duì)底子薄弱的脫貧地區(qū)而言，做高品質(zhì)供應(yīng)鏈茶品牌是一條不錯(cuò)的出路。如追隨新茶飲的風(fēng)潮，考慮做拼配茶，跟花果草搭配，拼配出差異化、個(gè)性化的口感，吸引更多年輕人喝茶；也可以想辦法跟大型食品飲料公司跨界合作，做上游供應(yīng)商。這些模式與“貼牌”類似，都是聚焦高品質(zhì)原料茶生產(chǎn)，只要下游采購(gòu)渠道穩(wěn)定，就能保持穩(wěn)定利潤(rùn)增長(zhǎng)。
而真正下定決心要造品牌，對(duì)脫貧地區(qū)而言，還有不少功課要補(bǔ)。
首先，品牌不是空中樓閣，沒(méi)有好加工，沒(méi)有穩(wěn)定品質(zhì)，就沒(méi)有強(qiáng)品牌的根基。事實(shí)上，“一流的原料，三流的加工”在一眾原料茶產(chǎn)區(qū)很常見(jiàn)。技術(shù)、人才、標(biāo)準(zhǔn)等方面的短板導(dǎo)致不少脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定質(zhì)量。而沒(méi)有持續(xù)品質(zhì)保障能力，品牌公信力將會(huì)很容易消耗殆盡。
其次，品牌需要長(zhǎng)期主義。短期接個(gè)大單的想法要不得。對(duì)企業(yè)而言，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位。而脫貧地區(qū)要打造響亮的區(qū)域公用品牌則需要當(dāng)?shù)卣捻攲又\劃，從全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)考慮，從品牌建設(shè)之初就得考慮產(chǎn)品往哪賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)、怎么能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。
最后，品牌要突圍擴(kuò)圈需要掌握市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法?？缃缢季S、事件營(yíng)銷都需要學(xué)習(xí)和關(guān)注。用外部思維找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。不是只想自身有什么，要多想想外面是怎么看我，市場(chǎng)需要什么。例如定位是養(yǎng)生茶，那對(duì)男人、女人、老人、青年人等不同群體應(yīng)該有更針對(duì)性的產(chǎn)品分類和宣傳方式。
在品牌打造的初期，聚焦思維也很重要。對(duì)地方及轄內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦單一產(chǎn)業(yè)，用大單品、爆品來(lái)打開(kāi)品牌知名度、撬動(dòng)市場(chǎng)是個(gè)好辦法。把錢(qián)花在刀刃上，而不是像撒胡椒面一樣對(duì)待轄內(nèi)每個(gè)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。
總之，品牌不是一針靈。對(duì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的脫貧地區(qū)而言，先保證穩(wěn)定持續(xù)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)才是當(dāng)下最緊要的事。至于是“貼牌”還是創(chuàng)牌，筆者倒覺(jué)得不用過(guò)于糾結(jié)。若能引進(jìn)知名下游茶企，先把原料茶的品牌打出去也未嘗不可。而對(duì)有足夠?qū)嵙偷讱猓⒂兄居趧?chuàng)牌的地區(qū)來(lái)說(shuō)，也得時(shí)刻牢記良好的口碑來(lái)之不易，不可隨意透支。如果只注重短期收益，不注重質(zhì)量管控，無(wú)異于自砸招牌，遲早會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
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